بازاریابی عصبی چیست؟

مفهوم بازاریابی عصبی (Neuromarketing)

«بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ» یک تکنیک بازاریابی است که از علم عصب‌شناسی، علوم شناختی و روانشناسی برای شناخت دقیقتر نیازها، خواسته‌ها و علاقه‌مندی‌های مشتریان استفاده می‌کند. این استراتژی بازاریابی درباره پاسخ و واکنش مخاطبان به محرک‌های بازاریابی مطالعه می‌کند و واکنش‌های ناخودآدگاه افراد به کمپین‌های تبلیغاتی، بسته‌بندی محصولات، طراحی محصولات و… را بررسی می‌کند. از رویکرد بازاریابی عصبی برای اجرای کمیپن‌های بازاریابی مؤثر و استراتژی‌های همسو با نیازهای مخاطبان هدف استفاده می‌شود.

در واقع در بازاریابی عصبی، درباره واکنش مغز انسان‌ها نسبت به تبلیغات یا پیام‌های مرتبط با برند دیگر مطالعه می‌شود و فعالیت‌ها و امواج مغز، حرکات چشم و واکنش‌های پوستی تحت نظارت قرار می‌گیرد. سپس از تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای پیش‌بینی رفتار مشتریان و تصمیم‌گیری‌های آن‌ها استفاده می‌شود. همچنین می‌توان از این تکنیک‌ها برای دستکاری و تغییر رفتار مشتریان به نفع برندها بهره گرفت.

مارکترها در بازاریابی عصبی از نشانه‌های عصبی و فیزیولوژیکی برای کسب اطلاعات درباره انگیزه‌های مشتریان از خرید، علاقه‌مندی‌های آن‌ها و فرآیند تصمیم‌گیری مخاطبان استفاده می‌کنند. علاوه بر این، مارکترها از این مطالعات و پژوهش‌ها برای پیش‌بینی میزان فروش محصولات یا خدمات خاص یا عملکرد کمپین‌های بازاریابی بهره می‌گیرند.

بازار یابی عصبی به زبان ساده تر

بازاریابی عصبی بیش از آن که به تحلیل رفتارهای مشتری بپردازد، سعی در کشف فضای ناخودآگاه ذهن او دارد. این علم تلاش می‌کند با ارزیابی تبلیغاتی که مخاطب با آن‌ها روبه رو است، تحلیل انواع روش‌های بازاریابی، بررسی اثر بسته بندی روی تصمیم مشتری، اثر بخشی محتوا و عواملی از این دست دریابد که چه اتفاقاتی در ناخودآگاه مشتری رخ می‌دهد که او تصمیم می‌گیرد چیزی را بخرد؟

در عین حال بازاریابی عصبی تلاش می‌کند با استفاده از دانش حاصل از تحقیق روی علوم اعصاب و علوم شناختی روش‌های اثربخش‌تر کردن تبلیغات را پیدا کند. در این فاز، بازاریابی عصبی تلاش می‌کند تا حد امکان بدون نیاز به سعی و خطا در روش‌های بازاریابی برای پیدا کردن بهترین روش برای اثر گذاری روی مشتری، بهترین روش مارکتینگ و تبلیغات را پیدا کند.یکی دیگر از نام‌هایی که به بازاریابی عصبی اطلاق می‌شود، ” علوم اعصاب مصرف کننده” است. توصیفی که با توضیحاتی که در بالا ارائه شد همخوانی داشته و آن را تکمیل می‌کند.

تاریخچه‌ی مختصری از بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به صورت منفرد در ابتدا وجود نداشته است، بلکه در پژوهشی در سال 2002 تنها مفهومی از آن ظهور یافت. در آن زمان کمپانی‌های آمریکایی مثل Salesbrain و Brighthouse اولین‌هایی بودند که تحقیقات نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی را با تکیه بر پژوهش‌های نوین و بهره بردن از تکنولوژی های علوم عصبی-شناختی معرفی کردند.

در واقع، بازاریابی عصبی در نسبت با بازاریابی مانند نسبت روانشناسی عصب پایه به روانشناسی است. در یک گزاره‌ی ساده، روانشناسی عصب پایه به دنبال مطالعه‌ی رابطه‌ی میان شناخت‌های انسانی، مغزی و عملکردهای روانکاوانه است. در مقابل، بازاریابی عصبی به دنبال بررسی رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر اعصاب و مغز است.

اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط Read Montague پروفسورِ، علوم اعصاب در دانشکده‌ی پزشکی Baylor در سال 2003 صورت گرفت و در مجله Neuron چاپ شد. در این پژوهش، از گروهی از مردم در حالی که مغز آن‌ها توسط FMRI اسکن می‌شد، خواستند  هردو نوشیدنی کوکاکولا یا پپسی را بنوشند.

درحالیکه نتایج این آزمایش بسیار حائز اهمیت بودند، اما درنهایت این پژوهش در دریافت رابطه‌ی میان انتخاب برند و فعالیت‌های مغزی از نقطه نظر مصرف کننده با شکست مواجه شد. با این حال، این پژوهش نشان داد که در مواجهه با یک برند خاص، قسمت‌های متفاوتی از مغز فعال می‌شوند. به خصوص این پژوهش اظهار کرده بود که برند معتبری مثل کوکاکولا این توانایی را دارد که کورتس جلویی مغز انسان را فعال کند.

قسمت جلویی مغز ما (Frontal Lobe) به عنوان تابع اجرایی انسان (Executive Function) که توجه و کنترل حافظه کوتاه‌مدت و کارکردهایی مانند برنامه‌ریزی را صورت می‌دهد، شناخته می‌شود. با این حال، مصرف‌کنندگان در حالی که نمی‌دانستند دقیقاً چه برندی را مصرف می‌کنند، اکثرشان ترجیح می‌دادند پپسی بنوشند. مطالعه‌ی دو برند پپسی و کوکاکولا نتوانست بسیاری از محققان توسعه بازار را قانع کند که علوم اعصاب می‌تواند در تعیین رویۀ تصمیم‌گیری مغزِ یک مصرف‌کننده مؤثر باشد.

انتقادت اخلاقی به بازاریابی عصبی

تحقیق کوکاکولا و پپسی، موج جدیدی از انتقادات را در مقابل ایده‌ی نورومارکتینگ به راه انداخت. اغلب نقدها، ترس و هراسی که ناشی از فهم ناخودآگاه و راز مخفیِ پنهان در ذهن مصرف‌کننده را هدف قرار می‌داد. نشریه Nature Neuroscience تحت انتقادی تند، در مقاله‌ای در سال 2004، با عنوان “کلاه‌برداری مغزی“، موج جدیدی از سؤالات و نقدهای اخلاقی در پسِ بازاریابی عصبی را به راه انداخت.

در نهایت، حتی از پس این حمله‌ی رسانه‌ای کوتاه، Harper Collins به عنوان یکی از دانشنامه‌های بازاریابی نتوانست در سال 2005 “بازاریابی عصبی” یا “Neuro-Marketing” را به دیکشنری‌اش اضافه نکند. در سال 2006 نیز، در نهایت هیچ یک از فعالیت‌های گروه‌های دیده‌بان بازاریابی Commercial Alert و نه مقاله اخلاقی مجله‌ی Nature نتوانست مانع رشد بی‌سابقه‌ی بازاریابی عصبی شود.

در نهایت، طبق داده‌سنجیِ جستجوهای صورت گرفته در گوگل، سال‌های 2002 تا 2010، کلمه‌ی بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) 1000 برابر بیشتر مورد جستجوی تمام افراد در دنیای وب قرار گرفته بود.

دلیل اهمیت نورومارکتینگ (Neuromarketing)

با وجود هزاران روش رنگارنگ بازاریابی که بسیار ساده‌تر هستند، چرا باید درگیر موضوع پیچیده‌ای مثل نورومارکتینگ شویم؟ جواب ساده است؛ چون شما قرار است محصول خود را به انسان‌ها بفروشید و انسان ذاتا ذهنی پیچیده دارد. فرآیند خرید محصول توسط افراد آنقدرها که به نظر می‌رسد ساده نیست.

مخاطبان شما برای اینکه به خریدار و از آن مهم‌تر مشتری دائمی تبدیل شوند، تحت تاثیر عوامل مختلفی هستند. آن‌ها تنها به کاربرد و قیمت محصول توجه نمی‌کنند. نوع رفتار شما، نحوه ارائه محصول، میزان موفقیت در معرفی برند، نیاز واقعی مشتری و جلب اعتماد فاکتورهایی هستند که روی خرید اثرگذارند. نورومارکتینگ به شما کمک می‌کند که این عوامل را شناسایی و از آن‌ها در جهت رشد خود استفاده کنید.

تصور کنید می‌خواهید یک پیراهن بخرید و در ذهن خود یک رنگ و یک مدل خاص درنظر دارید. چقدر احتمال دارد که دقیقا همان لباس را خریداری کنید؟ تجربه ثابت کرده‌ است که ذهنیت ما با رفتارهای خرید متفاوت هستند. ممکن است یک فروشنده خوب ما را مجاب کند که لباسی کاملا متفاوت حتی با قیمتی بیش از آنچه در ذهن داشته‌ایم بخریم. در واقع هنر فروش در این است که بدانید کدام قسمت مغز خریدار باید فعال شود تا حاضر به پرداخت هزینه برای محصول شما گردد.

چنین بازار پیچیده‌ای، نیاز به شناخت دقیق دارد. از آنجایی که این روزها اغلب کسب و کارها علاوه بر روش‌های مختلف، سراغ بازاریابی عصبی نیز رفته‌اند، کمی غفلت شما را از رقبا بسیار عقب خواهد انداخت؛ بنابراین هرچه زودتر با این روش و ترفندهای آن آشنا شوید.

نورومارکتینگ و برندسازی موفق

در بازاریابی عصبی (Neuromarketing) همان‌گونه از نام آن پیداست، باید مغز مخاطب را مورد هدف قرار دهید. درگیری حسی مخاطب با برند شما، همان چیزی است که در نهایت موجب وفاداری، افزایش نرخ بازگشت و در نهایت رشد فروش خواهد شد.برخی فکر می‌کنند که تنها چاپ بنرهای بزرگ و تبلیغات تلوزیونی پرتکرار است که باعث شهرت برندها می‌شود؛ اما اینطور نیست. از میان تمام تبلیغاتی که در طول روز می‌بینید، کدام موارد بیشتر در ذهنتان باقی می‌مانند و شما را ترغیب به خرید می‌کنند؟ قطعا مواردی که حواس شما را بیشتر قلقلک داده‌اند.در بازاریابی عصبی می‌توان از تمام حواس پنجگانه بهره برد؛ به عنوان مثال کمپین‌هایی که برای تبلیغ محصولاتشان از آهنگ‌های ماندگار و خاطره‌انگیز استفاده می‌کنند، با درگیر کردن شنوایی، برندینگ موفق‌تری دارند.

همچنین از نظر حس بینایی، مواردی که با رنگ مناسب همراه باشند جلب توجه بیشتری دارند؛ به عنوان مثال رنگ برند پوشاک نوزاد باید از رنگ‌های پاستیلی مانند صورتی و آبی ملایم استفاده کند و در عوض یک شرکت وکالتی بهتر است به سراغ رنگ طلایی و مشکی برود؛ همچنین باید به معنای رنگ‌ها نیز توجه کنید. مثلا در سایت، دکمه تایید سبز و دکمه حذف باید قرمز باشد. حس بینایی به مواردی چون نوع طراحی، تصاویر منحصربه‌فرد، قرارگیری درست المان‌ها و نظم ساختاری هم حساس است.

لامسه و چشایی، کمتر می‌توانند در بازاریابی عصبی کاربردی باشند؛ با این حال تحقیقات نشان می‌دهد که اگر اجازه دهید مشتریان به محصولات دست بزنند یا محصولات خوراکی را تست کنند، نتیجه بسیار بهتری در فروش خواهید گرفت.در نهایت بهتر است بدانید که درگیری حواس باید مداوم باشد. اگر محصول تست شما طعم خاطره‌انگیزی بدهد اما محصول اصلی اینطور نباشد، در زمینه برندسازی و وفاداری مشتری موفق نخواهید شد. پس تکرار و تلاش را در نورومارکتینگ فراموش نکنید.

ابزارهای بررسی حواس در نورومارکتینگ

حال که با اهمیت حواس پنجگانه در این روش بازاریابی آشنا شدیم، باید بدانیم که این فاکتورها با چه روشی اندازه‌گیری می‌شوند؟ در واقع چه چیزی تعیین می‌کند که داریم احساسات ماندگاری ایجاد می‌کنیم؟ این ابزارها تخصصی و آزمایشگاهی هستند و بیشتر در موارد خیلی خاص مورد استفاده قرار می‌گیرند. از جمله:

• EEG
• MEG
• FMRI

این ابزارها در شرایط آزمایشگاهی به محققان نشان می‌دهند که کدام بخش مغز به کدام معیار تبلیغاتی واکنش نشان داده است؟ از آنجایی که دسترسی به مخاطبان همیشه ممکن نیست، این ابزارها روی گروه آزمایشی استفاده می‌شوند.استفاده از این روش‌ها در تمام جهان توسط گروه‌های متخصص انجام می‌شود. در ایران بیشتر ترفندهای ساده‌تر این نوع بازاریابی مرسوم است و چنین روش‌هایی در حال حاضر توسط هیچ برندی استفاده نمی‌شود.

ارتباط Neuroselling و بازاریابی عصبی

نوروسلینگ (Neuroselling) به معنای فروش محصول از طریق استفاده از ترفندهای بازاریابی عصبی است. در واقع تمام روش‌های بازاریابی در نهایت باید به درآمد و فروش برسند؛ در غیر این صورت بی‌فایده هستند. در نورومارکتینگ شناخت رفتار و ذهنیات مشتری به رفتارهای بعدی ما شکل می‌دهند.حتی گاهی لازم است محصول را تغییر دهید. موفقیت در این زمینه در گرو این است که مخاطبان هدف را به درستی شناسایی کنید و بر اساس آن‌ها محصول و تبلیغات خود را سازماندهی کنید.

مشتریان از دیدگاه بازاریابی عصبی

نخستین و مهم‌ترین فاکتور در فروش محصول، مشتریان شما هستند. تمرکز صرف روی کیفیت و ظاهر محصول را کنار بگذارید؛ حتی اگر بهترین کالا را هم تولید کنید، بدون شناخت مشتریان مناسب و ترغیب درست آن‌ها قطعا شکست خواهید خورد. نورومارکتینگ به ما می‌گوید که مشتریان، همواره برای خرید از مدل‌های زیر پیروی می‌کنند:

1. زیاد فکر نمی‌کنند؛ بر خلاف بازاریابی قدیمی، نوروسلینگ این نکته را یادآور می‌شود که مخاطب در اکثر موارد بر اساس ناخودآگاه تصمیم می‌گیرد. شما وقتی پودر رختشویی می‌خرید، ادعاهای آن برند در تبلیغات را به یاد ندارید و فقط چون آن برند بهتر در ذهنتان مانده انتخابش می‌کنید.
2. مشتریان احساسات قبلی را به یاد دارند. اگر شما یک کنسرو ماهی بخرید و به سختی بتوانید درش را باز کنید، حتی اگر طعم خوبی داشته باشد، دفعه بعد سراغش نخواهید رفت؛ زیرا احساس قبلی شما نسبت به آن توام با دشواری بوده است.
3. افراد گاهی بی‌دلیل یک برند را ترجیح می‌دهند. در واقع ممکن است این موضوع ربطی به قیمت یا کیفیت نداشته باشد و صرفا طبق عادت یا تجربه سراغ آن برود.
4. بر اساس بازاریابی عصبی اغلب افراد هنگام خرید، لحظه‌ای تصمیم می‌گیرند. وقتی یک لباس را می‌پسندید، به ندرت ممکن است در ذهنتان لباس‌های قبلی خود را با آن ست کنید. در واقع مشتری طبق تصمیم آن لحظه‌اش دست به خرید می‌زند.
5. تغییر نظر مشتری ایده خوبی برای فروش است. سعی نکنید به زور مشتری را قانع به خرید کنید؛ بلکه تلاش کنید نظرش را تغییر دهید. تصور کنید مشتری لباس را با شلواری پوشیده است که با آن هماهنگ نیست. به او یک شلوار مناسب بدهید تا نظرش تغییر کند. با این کار حتی ممکن است اجناس بیشتری هم بفروشید.
6. تبلیغات در نورومارکتینگ (Neuromarketing)، ناخودآگاه مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد. مشتریان هرگز نمی‌پذیرند که تحت تاثیر تبلیغ و بازاریابی سراغ یک برند رفته‌اند؛ به همین دلیل استراتژی‌هایی را انتخاب کنید که در پس‌زمینه ذهنشان ماندگار شود.

در شرایط خاص چه می شود؟

گاهی ممکن است مشتریان به دلیل نیاز خاص، مانند خرید لپتاپ، مدت‌ها تحقیق کنند. آیا این مورد استثنا است و در خریدهای معمول اتفاق نمی‌افتد؟ اگر محصول شما در این زمره است، باید بخش متمایزی از احساسات مشتری را هدف قرار دهید. در این شرایط نمی‌توانید با تداعی یا حواس پنجگانه راه به جایی ببرید.بر اساس اصول بازاریابی عصبی، برخی مشتریان ممکن است در دو شرایط استثنایی قرار بگیرند:

• نیاز به محصولی خاص که عموما قیمت بالایی دارد
• تاثیرپذیری از نظرات دیگران

در این شرایط تمامی کمپین‌ها باید در مسیری طراحی شوند که اعتماد و نظر مخاطب را جلب کنند. در مورد اول کیفیت و در مورد دوم مقبولیت شرط اصلی است.به عنوان مثال فردی که می‌خواهد فارغ از قیمت یک لپتاپ عالی بخرد، قطعا سراغ سری گیمینگ برندهای مختلف خواهد رفت و مدت زیادی را برای انتخاب صرف خواهد کرد. اگر برند شما از پیش در این زمینه به خوبی شناخته شده باشد، شانس بالاتری دارید.

در حالت دوم افراد تحقیق نمی‌کنند؛ بلکه وضع جامعه و نظر دیگران را می‌سنجند. به همین دلیل باید گروه هدف خود را به دقت مشخص کنید. فروش شلوار مام استایل به متولدان دهه ۴۰ و ۵۰ کاملا محکوم به شکست است و افراد معدودی شما را انتخاب می‌کنند.اگر بنر تبلیغاتی شما این لباس را بر تن یک شخص ۵۰ ساله نشان دهد، درصد زیادی از جوانان سمت آن نخواهند رفت. در عوض کافیست بنر شما یک اکیپ شاد از نوجوانان را نشان دهد؛ همین موضوع قشر جوان را ترغیب به خرید خواهد کرد و این چیزی جز نورومارکتینگ نیست.

تکنیک‌ها مورد استفاده در بازاریابی عصبی

برندها برای اجرای موفق تکنیک‌های بازاریابی عصبی، از ابزارها و تکنیک‌های خاص استفاده می‌کنند و از متخصصان نورومارکتینگ کمک می‌گیرند. به طور معمول در نورومارکتینگ فعالیت‌های مغز و سیگنال‌های فیزیولوژیکی دیگر ارزیابی می‌شوند. برای ارزیابی این سیگنال‌ها از ابزارها و تکنیک‌های فهرست زیر استفاده می‌شود.

• ردیابی حرکت چشم‌ها
• مردمک‌سنجی
• ارزیابی حالت چهره
• معیارهای بیومتریک

ردیابی حرکت چشم‌ها

تکنیک «ردیابی حرکت چشم‌ها» (Eye-Tracking) بر زاویه دید مخاطبان و مسیر نگاه آن‌ها تمرکز می‌کند. با استفاه از این تکنیک می‌توان فهمید که کدام تبلیغ‌ها، طراحی‌ها، فونت‌ها یا رنگ‌ها موفق به جلب نظر مخاطبان می‌شوند. همچنین می‌توان از این تکنیک برای شناسایی مواردی استفاده کرد که مخاطبان را سردرگم می‌کنند.

علاوه بر این، می‌توان از این تکنیک برای سنجش سرعت «شناسایی برند» (Brand Recognition) استفاده کرد. در واقع با استفاده از این رویکرد می‌توانید متوجه شوید که آیا مخاطبان شما را به سرعت می‌شناسند یا باید برای سریع‌تر شناخته شدنِ برند خود تلاش کنید.

استفاده از تکنیک ردیابی حرکت چشم‌ها به کسب و کارها در بهبود طراحی وب‌سایت، بسته‌بندی یا تبلیغات کمک می‌کنند. بهره‌گیری از این تکنیک نسبتاً ساده و کم‌هزینه است، اما نمی‌توان به وسیله آن احساس مخاطبان را ارزیابی کرد. به همین دلیل، بهتر است از این روش همراه با روش‌های بیومتریک دیگر بهره گرفته شود تا اطلاعات تحلیلی دقیق‌تری درباره مخاطبان هدف به دست آید.

مردمک‌سنجی

تکنیک «مردمک‌سنجی» (Pupillometry) حالت مردمک چشم‌های مخاطبان در شرایط متفاوت را ارزیابی می‌کند. این تکنیک بررسی می‌کند که در چه مرحله‌ای از تعامل، مردمک چشم‌های مخاطبان از حالت عادی گشادتر می‌شود. با استفاده از نتیجه این بررسی‌ها می‌توان مرحله مناسب برای بازبینی تبلیغات، طراحی وب‌سایت یا طراحی بسته‌بندی محصولات را یافت. استفاده از تکنیک مردمک‌سنجی نیز نسبتاً کم‌هزینه و ساده است.

ارزیابی حالت چهره

تکنیک «ارزیابی حالت چهره یا صورت‌خوانی» (Face Coding) برای شناسایی واکنش‌های احساسی مخاطبان بر حالت چهره آن‌ها تمرکز می کند. این تکنیک می‌تواند احساس‌های مختلف افراد از جمله شادی، ترس، اضطراب، غافلگیری، رضایت و… را تشخیص دهد. استفاده از این تکنیک نیز نسبتاً ارزان است و از طریق آن می‌توان اطلاعاتی را به دست آورد که به بهبود محتوای تبلیغات و جلب رضایت مشتریان کمک می‌کنند.

بیومتریک

این تکنیک، سطح تعامل و نوع واکنش مثبت یا منفی به تبلیغات را بر اساس اطلاعاتی مانند تنفس پوستی، انتقال الکتریکی و ضربان قلب  در بدن مخاطبان می‌سنجد. اطلاعات بیومتریک می‌توانند به طراحی تبلیغات بر اساس علاقه‌مندی‌های واقعی مخاطبان به برندها کمک کنند. ترکیب این تکنیک با ردیابی حرکت چشم‌ها می‌تواند کیفیت تبلیغات کسب و کارها و محتوای آن‌ها را به شکل قابل توجهی بهبود ببخشد.

چگونه آگاهی از نحوه کارکرد مغز، به فروش بیشتر کمک می کند؟

می دانیم که در گذشته تبلیغات و بازاریابی بر اساس آزمون و خطا بوده است.بازاریاب ها ساعت های بسیاری را صرف یافتن ایده های جذاب و جالب توجه می کردند، اما اطمینان نداشتند که ایده هایشان چه نتایجی خواهد داشت. به عبارتی کارشان همانند تاس انداختن بود که برخی اوقات برنده می شدند و بعضی اوقات شکست بزرگی می خوردند. با توجه به پیشرفت های عظیم در علم عصب شناسی، دانسته های ما از نحوه ی کارکرد مغز انسان بیشتر شده است.

اکنون می دانیم که چگونه مغز افراد به محرک هایی از جمله تبلیغات و بازاریابی واکنش نشان می دهد. می دانیم که مغز انسان بر خلاف تصور قبلی، باگ هایی دارد که باعث می شود در بعضی مواقع بدون اینکه خودش بفهمد، رفتاری غیرمنطقی و ناخودآگاه انجام دهد. همه این دانسته های جدید ما را به ابزاری مسلح کرده است که بتوانیم آگاهانه فروش خود را افزایش دهیم.

اگر بازاریاب ها می خواهند توجه ما را جلب کنند، باید بدانند کدام قسمت مغز ما را فعال کنند

وقتی به شما می گویند در کدام منطقه از شهر سکونت دارید، به سرعت پاسخ آن را به خاطر می آورید. ممکن است نام پایتخت کشوری را بپرسند و شما پاسخ را ندانید.به هر حال پاسخ دادن یا حتی پاسخ ندادن به یک سوال، نیازمند محاسبات پیچیده ذهنی نیست. اما اگر از شما درمورد متوسط میزان مصرف سوخت خودروی شخصی تان سوال کنند، بی شک نیازمند فکر کردن هستید، باید شرایط ترافیکی و عوامل دیگری را در نظر بگیرید تا پاسخ دهید، به عبارتی دیگر مثل سوال های بالایی نمی توانید سریع جواب دهید. به این مثال ها اشاره شد تا بگوییم که مغز ما انسان ها، دارای دو ذهن (قسمت) متفاوت برای مواجهه با پرسش ها، فعالیت ها، انتخاب ها و تصمیم گیری ها است:

اما دانستن نحوه کارکرد ذهن انسان چه ارتباطی به بازاریابی و فروش دارد؟

پاسخ ساده است. بازاریابها با شناختن بخش های مختلف ذهن، می توانند بسته به شرایط مختلف به صورت آگاهانه یکی از قسمت های مغز مشتری را فعال کنند.بازاریاب های موفق همواره تمرکز خود را بر این نکته قرار می دهند که چگونه محصول آنها می تواند زندگی خریدار را بهبود بخشد چون می دانند «ذهن قدیم» انسان به رفاه و بقا اهمیت می دهد و سریع تصمیم می گیرد.اگر بازاریاب ها می خواهند اسم برند شرکتشان در ذهن مشتری، با فعال کردن ذهن قدیم، سریع تر ثبت شود، باید مطمئن شوند که ابتدا و انتهای تبلیغات بسیار جذاب باشد، زیرا همان طور که گفته شد ذهن قدیم انسان بیشتر به ابتدا و انتها توجه می کند.

بازاریابهای موفق در فروش کالاهایی که مشتری خیلی به آنها اهمیت می دهد و برای خرید آن ها نیازمند فکر کردن است، سعی می کنند با دادن اطلاعات جزئی تر ذهن جدید مشتری را فعال کنند تا مشتری با فکر کردن و تحلیل، خرید مناسبی انجام دهد.در ادامه با روش های متفاوتی آشنا می شوید که به شما نشان می دهد چگونه توجه «ذهن قدیم» را جلب کنید.

برای نفوذ به ذهن قدیم مغز مشتری لازم است «شرایط اولیه» را فراهم کنید.

برای آماده کردن پیغام، به قصد ورود و فعال کردن «ذهن قدیم» مغز، ابتدا کمی پیش زمینه لازم است که به توضیح آن ها می پردازیم

گوش کردن به مشتری و پیدا کردن مشکلات و دغدغه های او

هیچ مشتری بدون داشتن مشکل و دغدغه خرید نمی کند. شاید مواقعی را به یاد آورید که بدون هیچ دلیل و دغدغه ای خرید کرده اید، اما باید توجه داشته باشیم که بعضی مواقع انسان ها برای ارضای نیازهای روحی خود که ملموس نیستند و به نظر خودشان بی دلیل می آیند، خرید می کنند. مثل خرید خودکار ساده ای که بعد از آن احساس خوشحالی می کنیم با این که در ظاهر نیازی به خودکار نداشتیم.پس اولین گام، گوش دادن به صحبت های مشتری است تا او مشکلات خود را با ما در میان بگذارند. این صحبت ها به ما نشان می دهد که چرا آنها به محصولات ما نیاز دارند.

نحوه گوش دادن هم مهم است. خیلی از اوقات بازاریاب با فروشنده با نحوه گوش دادنش، به ذهن قدیمی مشتری القا می کند که نمی خواهد به حرفهایش گوش دهد به عبارتی روش های گوش ندادن را در پیش می گیرد. به دلیل اهمیت نحوه گوش دادن، در ادامه، در بوک لایتی جداگانه به ۲ روش گوش ندادن که در بسیاری از مواقع به کار می گیریم و حمایت و اعتماد مشتری را از دست می دهیم خواهیم پرداخت.

متفاوت بودن

مهم ترین سوالی که باید از خودمان بپرسیم این است: چه چیزی محصول ما را خاص می کند؟ این محصول چگونه می تواند به رفع مشکلات مشتری کمک کند؟ محصول ما چه قابلیت و مزیتی دارد که محصولات مشابه دیگر ندارند؟ سپس باید بکوشیم که بهترین پاسخ ممکن را پیدا کنیم.برای مثال فرض کنید فروش تلویزیون های خانگی را برعهده دارید، شاید مهمترین تمایز محصول شما از باقی محصولها باریک بودن بیش از اندازه باشد که زیبایی خاصی را به تلوزیون می دهد.

نشان دادن فایده محصول

اگر گام اول را به درستی برداشته باشیم یعنی نیاز مشتری را بدانیم، به راحتی می توانیم در این گام نشان دهیم محصول ما چگونه می تواند به نیاز مشتری پاسخ دهد. باید به مشتری تان ثابت شود که استفاده از محصول، به بهبود کیفیت زندگی» او کمک خواهد کرد.
مثلا اگر مشتری به زیبایی خانه خود اهمیت دهد و آن را دغدغه خود بداند، تمرکز بیشتر بر باریک بودن تلویزیون، بدون شک توجه مشتری را جذب و دغدغه او را رفع می کند.

در کنار گام های سه گانه ای که اشاره کردیم، می توانیم از ابزارهای تکمیل کننده دیگری نیز استفاده کنیم: مثل صحبت های مشتری های قبلی در مورد محصول.

روش های اشتباهی که در هنگام گوش دادن به صحبت های مشتری به کار می بریم و اعتماد او را از دست می دهیم!

برخی اوقات بازاریاب ها و فروشندگان، آگاهانه و یا ناآگاهانه، با این که تلاش می کنند مرحله گوش دادن به مشتری را به بهترین شکل انجام دهند، روش های اشتباهی را در پیش می گیرند. با این اشتباهات، آنها به مشتری القا می کنند که علاقه ای به گوش دادن ندارند. به عبارتی آنها در گوش ندادن حرفه ای هستند؟

روش های گوش ندادن

در این مقاله به ۲ مورد از روش های گوش ندادن می پردازیم تا یادبگیریم چگونه از آنها پرهیز کنیم:

گوش دادن کاذب

اگر هدف شنونده، درک و فهمیدن نقطه نظر فرد دیگری نباشد، موانع ارتباطی در ادامه گوش دادن ظاهر می شود که به این مورد، گوش دادن کاذب گفته می شود. به بیان دیگر، در بیشتر مواقع، بدون اینکه توجه داشته باشیم، یک سوال یا پیام مشتری را برای چندمین بار جواب می دهیم.درست است که ما اینکار را برای احترام به او انجام می دهیم، اما در ذهن او اینگونه قلمداد می شود که ما به او گوش نمی دهیم. برای حل این مشکل در چنین شرایطی، با مرور و خلاصه کردن سوال هایی که مشتری پرسیده است از گوش دادن کاذب جلوگیری کنید.

گوش دادن انحصاری

گوش کردن انحصاری زمانی رخ می دهد که شما به عنوان بازاریاب و یا فروشنده سعی دارید به طور مستقیم و یا غیر مستقیم مشتری را وادار کنید به جای آنکه دغدغه اصلی خودش را مطرح کند، آنچه شما دوست دارید بشنوید را بگوید، در این حالت شما شرایطی را پیش می آورید که مشتری منتظر گوش کردن شما بماند.برای مثال مشتری سوالی در مورد زیبایی محصول می پرسد و شما برای او از ظریف بودن و باریکی آن صحبت می کنید و می گویید که مشتری های قبلی در فضاهای کوچک هم به صورت دیواری از این مدل استفاده کرده اند. در این حالت مشتری باید منتظر باشد تا شما به دغدغه هایش گوش دهید.

نکات مهم در طراحی پیام خودمان برای فعال کردن «ذهن قدیمی»

اگر گامهایی که در بوک لایت های قبلی توضیح داده شدند را به درستی برداشته باشیم، می دانیم که مشتری ما برای رفع نیازی به سراغ ما آمده است و حال، ما آن نیاز را می دانیم. همچنین از ویژگی های محصول خودمان نسبت به سایر محصولات آگاه هستیم و در تلاشیم به مشتری اثبات کنیم که محصول ما می تواند نیازش را برطرف کند. در این بوک لایت به نکاتی اشاره می کنیم که به کمک آن ها، می توانیم، هوشمندانه ذهن قدیمی مشتری را برای خرید فعال کنیم.

استفاده از تصاویر بزرگ

با این روش، مشتریان بالقوه شما می توانند از طریق تصویرسازی در ذهن، راه حل مشکل شان را تصور کنند. این عکس ها وقتیبه نهایت اثرگذاری خود می رسند که یک تضاد مهم هم در آن ها به نمایش گذاشته شود.برای مثال، فرض کنید همان فروشنده تلویزیون هستید. با نشان دادن دو تصویر که یکی مربوط به دورانی است که از تلویزیون های بزرگ در خانه استفاده می شد و مشکلاتی از قبیل کم بودن جا برای قرار دادن آن و یا زشت شدن محیط خانه وجود داشت و دیگری، تصویری که نشان می دهد تلویزیون بدون اینکه فضای زیادی را اشغال کند زیبایی خاصی به محیط خانه داده است، در واقع از شیوه تضاد برای فعال کردن «ذهن قدیمی» مشتری و ترغیب او به خرید استفاده کرده اید.

استفاده از تقویت کننده های پیامی

اطلاعات و جزئیات اضافه ای که از طریق سه حس مهم انسان یعنی، بینایی (دیدن)، شنوایی (شنیدن) و لامسه انجام دادن) ارائه می شوند، بسیار مهم تلقی می شوند. حتما دوستانی داشته اید که در دوران تحصیل می گفتند «من درس را باید خودم بخوانم، با گوش دادن سر کلاس درس را متوجه نمی شوم». اغلب هم یا نمرات پایینی می گرفتند و یا باید چند برابر میزان لازم، انرژی صرف می کردند تا نمره خوبی بگیرند.

به عنوان بازاریاب باید بدانیم بازاریابی هم دقیقا مثل همان کلاس درس است. ما به عنوان بازاریاب نباید تمرکزمان را تنها بر روی حس بینایی مشتری معطوف کنیم. بلکه در کنار آن باید سعی کنیم از سایر کانال های حسی نیز با مشتری ارتباط برقرار کنیم. برای مثال موقع فروش تشکهای تخت، در کنار عامل تصویری (عکس های تبلیغاتی) می توان ویدئویی به همراه صدای مشتریان را در معرض دید قرار داد؛ و یا حتی اجازه داد تا مشتری برای امتحان به روی تشک دراز بکشد (لامسه).

رنگها و «ذهن قدیم»

بحث روانشناسی رنگها در بازاریابی و تبلیغات، از جمله یحتهای بسیار پیچیده، جذاب، مهم و در عین حال میهم است. همه ما به تجربه دریافته ایم که نگه، چه در تبلیغات و چه در بسته بندی ها یا آگهی های تلویزیونی، بر روی | قضاوت ها در مورد یک محصول با برند تاثیر می گذارد.اما سوال مهم این است که این تاثیرگذاری از طریق کدام قسمت مغز صورت می گیرد؟

بدون شک جواب شما اذهن قدیمی خواهد بود. هیچ کسی با فکر کردن به رنگ خاصی جذب نمی شود. با این اوصاف، بخشی از تخصص ها، انتخاب رنگ هایی است که بتواند با تحریک ذهن قدیمی مشتری، او را جذب و به خرید از ما ترغیب کند. برای اینکه به اهمیت رنگ ها در تبلیغات بیشتر پی اریتم، بد نیست بدانیم طبق تحقیقات انجام شده، اثرات فیزیولوژیک رنگ، صرفا از طریق چشم ها بر انسان اعمال نمی شود. (حتی انسانهای نابینا و کوررنگ هم نسبت به بعضی رنگ ها، واکنش هایی نسبتا مشابه انسان های عادی، از خود نشان می دهند)

• رنگ صورتی

براساس تحقیقات نشان داده شده است که رنگ صورتی آرامش بخش است. مخصوصا اگر مشتری ما بیشتر بانوان باشند استفاده از این رنگ خالی از لطف نیست

• رنگ قرمز

با وجود تفاوت هایی که در معنی رنگ قرمز برای فرهنگهای مختلف وجود دارد، همچنان می توان گفت رنگ قرمز در مقایسه با بسیاری از رنگهای دیگر، جنیدهای فرافرهنگی زیادی دارد. قرمز رنگی است که بسیاری از مردم جهان، از آن برای نمایش عشق استفاده می کنند. رنگ قرمز در بسته بندی محصولات زنانه باعث تحریک مشتری می شود. علاوهیر این تحقیقات نشان میدهد که مشاهده رنگ قرمز باعث افزایش حس رقابت می شود.

• رنگ آبی

رنگ آبی بیانگر و القاکننده اعتماد و اعتبار است. هنگام معرفی محصول، برای مثال استفاده از این رنگ برای افراد سنتر مناسب به نظر می آید زیرا اغلب آنها در پی اعتماد هستند.

معیار ما برای بیان نکات بالا در مورد رنگهای معروف تایید شدن آنها براساس تحقیقات رسمی است. وگرنه می دانیم که نکات زیادی را می توان در اینترنت یا یک جستجوی ساده به دست آورد. با اینکه هیچ تحقیقی آن ها | را تایید نکرده است و بیشتر ساخته و پرداخته ذهن افراد سودجو است. مطلبی که در مورد رنگها بیان شد در واقع تکمیل کننده مطالب قبلی بود. در کنار اصول اساسی می توانیم از مباحث دیگری هم استفاده کنیم تا مشتری خود را به خرید ترغیب کنیم در بوک لایت بعدی از فضای بازاریابی محصول، دور می شویم و به یکی از کاربردهای دیگر اذهن قدیمی می پردازیم.

قوانین بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ مانند هر نوع بازاریابی دیگری قوانین خاص خود را دارد که در این بخش آنها را بررسی می نماییم:

• از افعال جمع استفاده کنید و ضمیر “ما” به کار ببرید.
• زیاد از برند و شرکت خود حرف نزنید.
• از حاشیه پردازی دوری کنید.
• مطلب را نپیچانید  و به سراغ اصل مطلب بروید.
• ویژگی ها و مزایای محصول را به درستی تصویرسازی کنید.
• ویژگی های محصول را با خوانایی کامل بنویسید.
• ابتدا و انتهای محتوای خود را جذاب بنویسید.
• احساسات را در محتوای خود نشان دهید.

نکاتی در رابطه با روان‌شناسی بازاریابی عصبی

تلاش ‌ها برای مدل سازی در بازار نورومارکتینگ شش مدل تعیین‌کننده دارد که در ادامه قصد داریم به بررسی این موارد بپردازیم.

مدل اول: خود محوری

طراحان می گویند که مشتریان در رابطه با در نظر گرفتن خود واقعی و خودمحوری خودشان هیچ گاه به صورت ناخودآگاه به برند تولید کننده محصول اهمیتی نمی‌دهند. آن ‌ها به طور بالقوه به بهبود وضعیت و سودی که می‌توانند با خرید آن محصول به آن دست پیدا کنند فکر می کنند.

مدل دوم: تضاد پذیری

یکی دیگر از مهم‌ترین مدل‌سازی محرک ‌های بازاریابی عصبی، تضاد پذیری است که باعث می‌شود مشتریان به سمت خرید محصولات گوناگون بروند. مشتریان وقتی تضاد های متفاوتی را در ویژگی ‌های محصولاتی که خریداری می کنند پیدا کنند با پررنگ‌تر شدن تضاد های میان محصولات، راحت‌تر می‌توانند نسبت به خرید آن محصول اقدام کنند.

مدل سوم: ملموس بودن

از دیگر ویژگی های این روش بازاریابی می توان قابل لمس بودن، اثبات پذیری و همچنین ساده بودن آن را نام برد. فهم ساده داده ‌های مربوط به ویژگی ‌های یک محصول می‌تواند در تصمیم نهایی مشتری تاثیرگذار باشد.

مدل چهارم: داشتن داستان

مغز انسان طوری طراحی شده که هنگام دیدن هر چیزی در ۴ ثانیه اولیه شروع به قضاوت و بعد به خاطر سپردن می کند. همان طور که ابتدا و انتهای یک فیلم به خوبی در ذهن حک می شود، خیلی مهم است که در بازاریابی نیز شروع و پایان مناسبی داشته باشید تا از این طریق بتوانید روی مغز مشتری تاثیر بهتری بگذارید. پس سعی کنید برای محصول خود داستانی بسازید تا مشتری به واسطه داستان، بهتر بتواند آن فرایند را به خاطر سپرده و با آن ارتباط برقرار کند.

مدل پنجم: جلوه های بصری مناسب

همچنین استفاده از محرک ‌های دیداری و جلوه‌های بصری نیز می‌تواند تاثیرات مثبتی روی مشتریان شما داشته باشد و می‌تواند باعث شود که مشتریان شما راحت‌تر تصمیم بگیرند و راحت‌تر محصولات شما را خریداری نمایند. به طور کلی مشتریان شما در مرحله اول با رابطه‌ای دیداری با محصول شما آشنا می شوند پس سعی کنید از جلوه ‌های بصری مناسبی برای تبلیغات استفاده کنید.

مدل ششم: تحریک احساسات و هیجانات

همچنین احساسات و یا برانگیختگی و هیجان نیز می تواند برای مشتریان شما بسیار مناسب باشد و آن‌ ها را برای تصمیم‌گیری ‌های آنی و لحظه‌ای آماده‌تر سازد. پس شما می‌توانید با استفاده از این موارد از طریق روش بازاریابی عصبی کسب‌ و کار خودتان را گسترش دهید.

مثال‌های کاربردی از نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) 

بازاریابی عصبی طوفانی در جهان به پا کرده است و تقریباً توسط هر شرکت و دانشگاه بزرگی به نحوی یا به شکلی مورد استفاده قرار گرفته است. با وجود چنین تأثیر گسترده‌ای بر دنیای بازاریابی، بسیاری از افراد دقیقاً نمی‌دانند نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) چیست و چگونه می‌توان از آن به طور موثر استفاده کرد. در این بخش نمونه‌های جذاب از بازاریابی عصبی را معرفی کرده‌ایم:

۱- اهمیت نگاه مخاطب 

تصاویر و ویدیوهایی که شامل نوزادان می‌شوند، برای مخاطبان بسیار جذاب هستند و تبلیغ‌کنندگان مدت‌هاست که سعی می‌کنند با استفاده از نمای نزدیک از چهره کودکان، فروش خود را افزایش دهند.

محققان دریافتند که وقتی چهره نوزاد نمایش داده می‌شود، بینندگان به جای محتوای تبلیغات، تمرکز بیشتری روی صورت کودک خواهند داشت و این به ضرر تبلیغ‌کنندگان است. با این حال، اگر نوزاد نگاه خود را به محصول یا متن معطوف کند، بیننده هم بر محتوای تبلیغاتی تمرکز می‌کند. درنتیجه، تبلیغ‌کنندگان متوجه شدند اگرچه چهره کودک در بین مصرف‌کنندگان محبوب است؛ اما باید دقت کنند که تمام توجه کودک به محصول موردنظر باشد.

۲- بسته‌بندی‌های تأثیرگذار در نورومارکتینگ

نظر همه ما به سمت بسته‌بندی‌های جذاب، جلب می‌شود و تبلیغ‌کنندگان هم می‌دانند که گاهی اوقات بسته‌بندی حتی از محتوایات داخل آن هم، مهم‌تر است.

برندهایی مانند Campbell و Frito-Lay از تصویربرداری عصبی برای طراحی بسته‌بندی مجدد خود استفاده کردند. در مطالعات آن‌ها؛ بسته‌بندی‌های مختلف در سه سطح پاسخ مثبت، منفی و خنثی و در رابطه با رنگ، متن و تصویر بسته‌ها، بررسی شد. این تحقیقات نشان داد که مشتریان به بسته‌بندی‌های براق پاسخ منفی نشان می‌دهند و نسبت به بسته‌های مات، دیگر پاسخ منفی نشان نمی‌دهند. پس Frito-Lay بسته‌بندی براق را حذف کرد و به ظاهر جدید و مات ادامه داد.

۳- در بازاریابی عصبی، رنگ مهم است

هنگام انتخاب رنگ به خاطر داشته باشید که ممکن است بر احساسات مشتریان بالقوه خود تأثیر بگذارید. رنگ‌ها می‌توانند طیف وسیعی از احساسات را برانگیزند. محققان با مطالعات پیوسته متوجه شدند که بین رنگ‌های خاص و احساسات رابطه وجود دارد.استفاده موثر از رنگ‌ها، یک ابزار قدرتمند برای بازاریابی است. تعداد زیادی از شرکت‌ها از رنگ‌ها به نحو احسن استفاده کرده‌اند. متخصصان نورومارکتینگ که در زمینه رنگ و تبلیغات تخصص دارند، رنگ‌ها را به منظور استفاده مؤثر از آن‌ها، تقسیم کردند. به عنوان مثال، اگر مایل به جذب افراد حرفه‌ای هستید، رنگ آبی برای آن‌ها جذاب است.مطمئن شوید که با نحوه استفاده از رنگ برای تأثیر بر رفتار خرید، آشنا هستید.

۴- نورومارکتینگ و کارایی تبلیغات 

برای سال‌های متمادی تصویربرداری از مغز صرفاً اندوخته‌ای برای کارهای علمی بود. با این حال، بازاریابی عصبی از پتانسیل باورنکردنی تصویربرداری fMRI استفاده کرده است تا به ما درباره رفتارهای انسانی و عادات مصرف کننده، بینشی را ارائه دهد. یکی از نمونه‌های استفاده از بازاریابی عصبی از fMRI، مقایسه کمپین‌های تبلیغاتی قبل از انتشار آن‌ها برای عموم مردم است.

در یک مطالعه خاص، سه تبلیغ مختلف برای خط تلفن موسسه ملی سرطان، توسط شرکت کنندگان مشاهده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغز را در یک منطقه خاص به همراه داشت، منجر به تماس‌های بسیار بیشتری با خط تلفن شد. این رویکرد جدید راهی برای شناسایی کمپین‌های تبلیغاتی است که عملاً مردم را درگیر خود می‌کند. fMRI دارای پتانسیل باور نکردنی برای تقویت استراتژی‌های بازاریابی، افزایش تعامل و اقدام است.

۵- ناتوانی در تصمیم‌گیری

گاهی اوقات، تحقیقات رفتار مصرف کننده بر خلاف چیزی است که ما قبلاً باور داشته‌ایم. یک مطالعه توسط دانشگاه کلمبیا نشان داد که انتخاب‌های زیاد ممکن است برای مشتریان احتمالی، بازدارنده باشد. به این شکل که اگر انواع مختلفی از محصولات مشابه کنار هم چیده شوند، توجه کمتری را به خودشان جلب می‌کنند.بنابراین تنوع همیشه خوب نیست. انتخاب‌های زیاد مشتری را غرق کرده و کار او را سخت می‌کند. در مواردی تنوع کمتر نتیجه بهتری در فروش دارد.

۶- ارزیابی احساسات

از تجزیه‌وتحلیل پاسخ احساسی ERA حاصل از تصویربرداری EEG برای شناسایی واکنش احساسی فرد نسبت به یک محصول، تبلیغات و غیره استفاده می‌شود.میزان مشارکت یا برانگیختگی احساس ما در رابطه با یک محصول، برای تبلیغ‌کننده ارزشمند است. به عنوان مثال، اگر مصرف‌کننده در پاسخ به محصول شما ناامیدی بالایی را تجربه کند، بدیهی است که مشکلی در رابطه با قابلیت استفاده از آن وجود دارد و باید برای رفع آن اقدام کنید. EEG ممکن است برای ارزیابی رضایت مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گیرد.

۷- نگرانی برای از دست دادن و نقش آن در نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)

یکی از یافته‌ های جالب استفاده شده در بازاریابی عصبی این است که مردم واقعاً دوست ندارند چیزی از دست بدهند. مردم به همان اندازه که نگران هستند چه چیزی را به دست می‌آورند، نگران از دست دادن هم، هستند. به همین دلیل استراتژی‌ “تا تمام نشده، بخرید” بسیار موثر است.وقتی انتخاب جایگزین به شکل ضرر مطرح شود، مشتری‌ها تمایل بیشتری به خرید پیدا خواهند کرد. به همین دلیل است که مفهوم فریمینگ (Framing) در بازاریابی عصبی اهمیت ویژه‌ای دارد. فریمینگ، شامل اطلاعات ارائه شده درباره محصول است. این روشی است که در تبلیغات برای جذب مشتری بیشتر استفاده می‌شود.

۸- تاثیر لنگر انداختن در نورومارکتینگ

اولین اطلاعاتی که مشتری از محصول شما کسب می‌کند اهمیت بسیاری دارد و روی تصمیمات بعدی او تأثیر می‌گذارد و رفتار خریدش را مشخص می‌کند. بازاریابی عصبی بخشی را در ساختار مغز کشف کرده است که مشخص می‌کند چطور تصمیم نهایی گرفته می‌شود. ما اغلب نمی‌توانیم محصولی را با ارزش ذاتی خودش ارزش‌گذاری کنیم و این کار را با مقایسه آن محصول با گزینه‌های دیگر انجام می‌دهیم.یکی از کاربردهای با ارزش نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، استفاده از همین تأثیر لنگر انداختن است.

به عنوان مثال، فرض کنید دو هتل مختلف با شرایط و قیمت مشابهی به شما پیشنهاد می‌شود. کافیست یکی از این دو هتل، برای هر روز صبح یک فنجان قهوه رایگان برای شما در نظر بگیرد تا احتمال انتخاب شدندش توسط شما چند برابر شود.در تبلیغات، از همین روش استفاده و شرایطی فراهم می‌کنند که کاربر به سمت انتخاب مورد نظر کشیده شود.

۹- نیاز به سرعت در نورومارکتینگ

بازاریابی عصبی برای تشخیص تمایل مشتری‌ها کارایی دارد. شرکت‌ها اغلب تلاش می‌کنند حس امنیت را برای کاربر به تصویر بکشند. با این حال، این نظر وجود دارد که مشتری‌ها به دنبال سرعت و بهره‌وری هستند. پِی‌پال تحقیقاتی را در این زمینه انجام داده و مشخص کرده است که دادن وعده راحتی بیشتر از امنیت برای کاربران اهمیت دارد. آن‌ها از این اطلاعات استفاده کرده و فروشندگان بیشتری به سرویس پرداخت آنلاین خود اضافه کردند. این کار برای تأکید بر سرعت انجام سرویس آنلاین انجام شد. به نظر می‌رسد ایجاد امنیت، فروش محصولات را بیشتر می‌کند؛ اما اینطور نیست! در تبلیغات روی سرعت و کارآمدی محصولاتتان مانور دهید و نتیجه را مشاهده کنید.

۱۰- افشای پاسخ‌های پنهان در بازاریابی عصبی

همانطور که پیش از این گفتیم برای مشاهده نتیجه یک آگهی تبلیغاتی، می‌توان از EEG استفاده کرد. همچنین می‌توان از گروه‌هایی که این کار را انجام می‌دهند استفاده کرد. این گروه‌ها به گروه تمرکز معروف هستند و کارشان نظر دادن درباره موضوعی است که مطرح می‌شود.یک شرکت تولید کننده پفک، پس از ساخت آگهی تبلیغاتی جدید این کار را انجام داد. تبلیغ به این صورت بود که خانمی برای شوخی با دوستش به جای پودر لباس‌شویی، در شستشوی لباس‌های سفید دوستش از پفک استفاده می‌کند. گروه تمرکز درباره این تبلیغ نظر منفی داشتند. روی همان افراد تشکیل دهنده گروه تمرکز تست EEG هم انجام شد. نتیجه این بود که آن‌ها برعکس آنچه از خود بروز دادند، تبلیغ را دوست داشتند! این افراد صرفاً اعلام کردند که تبلیغ را دوست ندارند تا از نظر دیگران مردم‌آزار به نظر نرسند.

بازاریابی عصبی می‌تواند پاسخ‌های پنهان ولی واقعی را افشا کند.

۱۱- تاثیر جایزه و تنبیه در نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)

حتی در بازی‌های کامپیوتری هم از اصول روانشناسی استفاده می‌شود؛ خصوصاً در نظر گرفتن جایزه و تنبیه برای بازیکن. با این کار، بازی درگیر کننده‌تر و باعث می‌شود بازیکنان میل به بیشتر بازی کردن داشته باشند. با در نظر گرفتن جایزه‌های بهتر و بزرگتر، دوپامین بیشتری در مغز ترشح می‌شود. دوپامین انتقال دهنده قوی عصبی است و باعث به وجود آمدن حس لذت می‌شود.نتیجه این بخش کوتاه است. محصول شما هرچه که هست، کاری کنید که کاربر از آن لذت ببرد، دوباره به سمتش برود.

۱۲- آزمایش نمونه‌های اولیه

تبلیغات به طور واضحی در تعیین رفتار کاربر تأثیر دارد. با این حال، طراحی خود محصول هم اهمیت زیادی دارد. به عنوان مثال، کمپانی خودروسازی هیوندای از EEG برای آزمایش نمونه‌های اولیه طراحی شده استفاده کرد. آن‌ها با بررسی واکنش مغز، تعیین کردند که کدام یک از طرح‌های اولیه حس بهتری در کاربر ایجاد می‌کند و در واقع باعث می‌شود تمایل به خرید آن محصول داشته باشد.

۱۳- قیمت‌گذاری درست با کمک بازاریابی عصبی

قیمت‌گذاری درست محصولات همیشه مسأله مهمی بوده است. همه ما می‌دانیم که روش قیمت گذاری ۹۹۹ هزار تومان به جای یک میلیون تومان یک روش تبلیغاتی است. اما آیا این روش نتیجه خوبی هم دارد؟تحقیقات جدید نشان می‌دهند که این روش قدیمی دیگر جواب نمی‌دهد. یکی از این تحقیقات که بر مبنای بازاریابی عصبی انجام شده نتیجه جالبی را نشان می‌دهد. شکل‌های گرد در تصمیم‌گیری‌های احساسی نتیجه بهتری دارند. اما در سوی دیگر، شکل‌های پیچیده‌تر در تصمیم‌گیری‌های منطقی نتیجه بهتری را نشان می‌دهند.

نتایج ارائه شده، نشان می‌دهد که اعداد پیچیده‌تر (مثل ۹۹۹ هزار تومان) مغز را بیشتر درگیر می‌کنند. با این حساب، روش قیمت‌گذاری را به کمک نورومارکتینگ تعیین کنید. برای محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری عاطفی دارد اعداد گرد شده و محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری منطقی دارند از اعدادی گرد نشده استفاده کنید.

۱۴- قالب وبسایت

روش‌های نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) به طراحی قالب وبسایت هم راه پیدا کرده‌اند. از رنگ گرفته تا شکل قالب، اندازه نوشته‌ها و هر بخش دیگر. به عنوان مثال، تأیید شده که استفاده از گواهی‌نامه‌های دریافتی در وبسایت و نمایش دادن آن‌ها به کاربر اعتماد او را بیشتر کرده و حس مثبتی ایجاد می‌کند.

۱۵- عنوان‌های فراموش نشدنی

عنوان هر محصول، اولین چیزی است که کاربر مشاهده می‌کند. عنوان باید جلب توجه کند! روش بازاریابی جدیدی به نام عنوان هیپوکامپی شکل گرفته است. هیپوکامپ بخشی از مغز و مرکز یادگیری است. پژوهشگران ثابت کرده‌اند که وقتی جمله‌ای آشنا را با اندکی تغییر می‌شنویم، هیپوکام فعال می‌شود و در نتیجه آن، توجه ما جلب می‌شود.

۱۶- برندسازی صوتی

یک موسیقی قدیمی و پر خاطره، یا یک ارکستر معروف؟ برندهای بزرگ همیشه از حس موسیقی برای ساخت تصویری از برند خود در ذهن مشتری استفاده می‌کنند. اما این موسیقی باید به درستی و متناسب با حسی که می‌خواهیم در مخاطب ایجاد کنیم انتخاب شود.

۱۷- انتخاب فونت مناسب

ترجیح سادگی، روحیه معمول انسان است. با همین منطق، مردم فونت‌های ساده و خوانا را برای متن‌ها ترجیح می‌دهند. هرچند در مواردی، استفاده از فونت‌های خاص با ظاهری متفاوت مناسب‌تر است. چرا که توجه بیشتری جلب می‌کند و خود می‌تواند نوعی برندسازی باشد. کمپانی‌های بزرگ فونت اختصاصی خود را طراحی می‌کنند. یک نمونه شناخته شده، کوکاکولا است. فونت طراحی شده برای برند این کمپانی خوانایی بالایی ندارد و پیچیده است. اما با استفاده درست، نتیجه بسیار خوبی از خود نشان داده است و همه این فونت را می‌شناسند!