معرفی بازاریابی چابک و تکنینک های اجرا

بازاریابی چابک چیست؟

بازاریابی چابک راهی است که به تقسیم کارها و وظایف متفاوت بین گروه‌ها و انجام سریع آنها تاکید دارد. بازاریابی چابک به عنوان یک مزیت رقابتی باعث می‌شود شما در بازار رقابتی امروزه دوام بیاورید. مدیران بازاریابی برای موفقیت تیم خود باید مهارت عملکرد و تغییر سریع را یاد بگیرند و به تیم خود آموزش بدهند که چگونه با تغییر شرایط به سرعت سازگار شوند. یک تیم فروش و بازاریابی چابک و فرز، پربازده، داده گرا و منعطف‌تر خواهد بود.بازاریابی چابک «agile marketing» یک شیوه مدیریتی است، که برای صرفه جویی در زمان و افزایش سرعت انجام پروژه های بزرگ طراحی شده است.

این ابزار مدیریتی شرایطی را فراهم می آورد، که پروژه های بزرگ را به چند بخش کوچکتر به صورت شفاف، تقسیم می کند و برای تسریع روند کار، بر روی هر بخش مشخص، یک تیم مشغول کار می شوند. این روش نه تنها از هدر رفت زمان جلوگیری می کند، بلکه می تواند از جنبه های بسیاری مفید باشد.برنامه نویسان و توسعه دهندگان نرم افزار به خوبی با این روش مدیریتی آشنا هستند. در واقع این شیوه نخستین بار توسط برنامه نویس ها به کار گرفته شد، اما بعد ها بازاریابان با اعمال تغییراتی توانستند از آنها بهره ببرند.
بازاریابی چابک در واقع کپی برداری از روش مدیریت چابک است، که مخصوص برنامه نویس ها می باشد.

بازاریابان با استفاده از امکانات متد چابک توانسته اند، استراتژی بازاریابی چابک را برای مدیریت کسب و کارها توسعه دهند. به این ترتیب بخش های زیادی از شیوه بازاریابی چابک و مدیریت چابک مشابه هم هستند.هنوز هم بسیاری از برنامه نویس ها معتقدند، روش چابک برای مدیریت پروژه های نرم افزاری است و نباید در پروژه های غیر مرتبط مورد استفاده قرار گیرد، اما کارشناسان بازاریابی می گویند، از هر روشی می توان بهره برد، تا پروژه ها را به درستی مدیریت کرد. علم بازاریابی بسیار انعطاف پذیر است و می تواند از هر شرایط و قواعدی استفاده لازم را ببرد.برای درک بهتر موضوع لازم است، عناصر متعددی را توضیح دهیم، تا به راحتی بتوانیم تمام جنبه های بازاریابی چابک را دریابیم. این توضیحات شامل تعریف مدیریت چابک و ابزار وابسته به آن هستند، که در ادامه خواهید خواند.

اهمیت بازاریابی چابک چیست؟

امروزه، تمامی سازمان های چابک به منظور دستیابی به موفقیت باید برای دیجیتالی شدن اقدام کرده و تغییرات بنیادی و گسترده ای را ایجاد کنند. برای این منظور مهم است که از فرآیندهای برنامه ریزی پر زحمت و زنجیره فعالیت‌های سفت و سخت دور شوند. یکی از اقدامات موثر در این جهت، استفاده از روش‌ بازاریابی چابک است. روش‌های بازاریابی چابک، مسئولیت دنیای سنتی کار را بر عهده گرفته و موجب کارآمدی هر چه بیشتر آنها می‌شود. هر چند که مدتهاست مدل‌های فرایند چابک مانند Scrum و Kanban در مدیریت پروژه و محصول (به ویژه در زمینه فناوری اطلاعات و توسعه نرم افزار) در سراسر کشور تاسیس شده اند اما همچنان برخی از مناطق تحت پوشش آن قرار نگرفته‌ اند (منبع).

علاوه بر آنکه روش بازاریابی و فروش چابک لازمه یک فروش موفق است، به منظور همگام شدن با تصمیم‌گیری‌ مصرف کنندگان نیز ضروری است. زیرا مشتریان به خوبی عادت دارند، گزینه‌های محصولات پیشنهادی را پیدا کرده و در کسری از ثانیه با یک کلیک آنها را خریداری کنند. رویکردهای فروش سنتی که شامل بررسی دقیق نیازها و مراحل متعدد هستند، با این نوع فرآیند تصمیم‌گیری در خرید متناسب نیستند. مشتریان عمدتا به محصولات سریع و مناسب نیاز دارند. این امر به معنای مشاوره هدفمند با در نظر گرفتن کامل انواع نیازهای مشتری و برآورده کردن سریع آن توسط تیم‌های بازاریابی است. اقدامات لازم باید قبل از اینکه مشتری به جای دیگری مراجعه کند در تیم بازاریابی صورت گیرد تا بخش فروش هم بتواند به درآمد برسد.

همان طور که می‌دانید بسیاری از مسیرها به بازاریابی چابک ختم می‌شوند. البته نمی‌توان با قاطعیت بهترین روش را برای کمک به تیم‌های فروش مشخص کرد. زیرا به عنوان مثال ممکن است فروش در روزهای ابتدایی فرآیند اسکرام Scrum، به سرعت در حال تبدیل شدن به یک روش شناخته شده دیگر باشد. با این حال، Kanban به عنوان یک ابزار مدیریت تعاملی و چابک توانایی فروش را به طور قابل توجهی افزایش می‌دهد. هر چند چنین مدل‌هایی متناسب با بخش IT و توسعه نرم افزار طراحی شده‌اند اما موضوع فروش را درگیر کار بر روی یک محصول نکرده‌ اند. بنابراین، به منظور تطبیق آن با حوزه فروش باید این مفهوم را تا حدودی انتقال داد. به عنوان مثال، با استفاده از عناصری مانند (اسپرینت) sprints و یا (اسکرام) Scrum می‌توان نتایج جزئی را که باید در یک بازه زمانی کوتاه مدت بدست آورد، به راحتی به فروش تبدیل کرد (منبع).

مدیریت چابک چیست؟

در ماه فوریه سال 2001، تعدادی برنامه‌نویس که دغدغه مشترکی داشتند، دور هم جمع شدند تا راهکاری برای بهینه کردن کارشان پیدا کنند. دغدغه مشترک این افراد، کمبود زمان و بازده پایین کارشان بود و هر چقدر که سعی می‌کردند، بازهم نمی‌توانستند پروژه‌های‌شان را در زمان مقرر با بازده مطلوب تمام کنند. بعد از کلی بحث و گفت و گو، بالاخره به نتیجه رسیدند و روش جدیدی برای مدیریت فرایند برنامه‌نویسی پیشنهاد دادند که امروزه با اسم “مدیریت چابک” شناخته می‌شود. حالا تعریف مدیریت چابک چیست؟

از نظر این برنامه‌نویسان، مدیریت چابک نوعی از مدیریت است که شما به جای انجام یک پروژه بزرگ و سنگین از ابتدا تا انتها، آن را به بخش‌های کوچک‌تری تجزیه و بین اعضا تقسیم می‌کنید تا هم سرعت کارتان بیشتر بشود و هم بازده بهتری داشته باشید. برای مثال، برنامه‌نویسان کمپانی‌های بزرگی مانند تویوتا، هوندا و فوجی با استفاده از این روش مدیریت، بازده خودشان را در طولانی مدت چندین برابر افزایش دادند.

بازاریابی چابک چه مزایایی برای کسب و کار شما دارد؟

اگر قرار است یک سیستم را کنار گذاشته و سیستم دیگری را جایگزین آن بکنید، حتما باید سودی برای‌تان داشته باشد، وگرنه کار عقلانی‌ای نیست! در این قسمت مزایای روش بازاریابی چابک را بصورت مختصر و مفید برای‌تان آورده‌ام:

• اول از همه، این روش بازاریابی به ما کمک می­‌کند تا تمرکز بیشتری روی مشتریان خود داشته باشیم و بتوانیم ارزش­‌های بیشتر و ماندگارتری برای آنها ایجاد کنیم.
• به علاوه، می­‌دانید که دنیای مدرن دارد مثل برق و باد تغییر می‌کند و اگر نتوانیم خودمان را با سرعت آن وفق دهیم، قطعا شکست می‌خوریم. ولی نیازی به نگرانی نیست چون یکی دیگر از مزایای بازاریابی چابک دقیقا این است که کمک می‌کند تا بتوانیم خودمان را به پای دنیای بازاریابی برسانیم.

برای اینکه به واقعیت و جدیت مساله پی ببرید، چند نمونه از این تغییرات را برای‌تان عرض می‌کنم: در عرض یک سال، بیش از هشتاد به روزرسانی روی الگوریتم‌های گوگل انجام شده‌است و مواردی مانند الگوریتم‌ پاندا و الگوریتم پنگوئن تا حد زیادی دچار تغییر شده‌اند که مستقیما روی نتایج جست و جوی گوگل تاثیر می‌گذارند (امیدوارم به بحث سئو علاقه‌مند باشید!) و هزاران مورد دیگر مثل این‌ها که کار را برای بازاریابان سخت کرده‌ است. خب حالا که ما نمی‌توانیم سرعت گوگل را کم کنیم! پس تنها چاره این است که سرعت خودمان را افزایش بدهیم و با این تغییرات کنار بیاییم.

بازاریابی چابک چه تغییراتی در کسب و کار شما ایجاد می‌کند؟

حالا که به اندازه کافی در مورد اینکه بازاریابی چابک چیست و چه مزایایی می‌تواند برای کسب و کارتان داشته باشد حرف زدیم، نوبت آن رسیده که بدانیم استفاده از این روش بازاریابی چه تغییرات شگفت‌انگیزی در کسب و کار شما ایجاد کند.بازاریابی چابک به تیم شما کمک می‌کند که بر روی پروژه‌های باارزش تمرکز کنند، بصورت جمعی انجامش دهند، تاثیرش را بسنجند و با استفاده از نتایج آن، به پیشرفت ادامه دهند.ممکن است بپرسید که “بازاریابی چابک دقیقا چه کاری می‌کند؟” سوال بجایی است. در کل، روش بازاریابی چابک به دو مانع اصلی کسب و کار می‌پردازد و آن ها را از میان برمی‌دارد:

• نحوه سازماندهی اطلاعات به صورت سلسله مراتب
• نحوه پیشبرد کار بصورت آبشاری

در این قسمت، به بررسی هر کدام از این موانع پرداخته و نشان داده‌ایم که چطور مانع پیشرفت شما می‌شوند. سپس  راهکار روش مدیریت چابک و بازاریابی چابک برای حل این مشکلات را آورده‌ایم تا راه را تا حد ممکن برای شما روشن کنیم.

پیشبرد کار بصورت آبشاری (خداحافظ مدل آبشاری، سلام به مدل چابک!)

مورد دوم این است که ما روند کار خود را بر اساس مدل آبشاری پیش می‌بریم که هم سرعت ما را کم می­‌کند و هم دیگر جوابگوی سرعت دنیای کسب و کار نیست.پیش از مطرح شدن مدل چابک، تمام پروژه‌ها و فعالیت‌های تیم‌های طراحی به صورت آبشاری انجام می‌شدند.همانطور که در عکس می‌بینید، نحوه انجام کار در مدل آبشاری بصورت مرحله‌ای است. یعنی در مرحله اول بخشی از کار را انجام می‌دهیم تا به مرحله دوم برسیم، سپس مرحله سوم و الی آخر (در این میان بگویم که تا مرحله اول تمام نشود، امکان شروع مرحله دوم وجود ندارد).

اما اگر فرضا در مرحله دو یا سه تغییری در بازار کسب و کار ایجاد شود (تغییراتی مثل به روزرسانی الگوریتم­‌های گوگل یا پنگوئن) ما توانایی پاسخگویی به این تغییر را نخواهیم داشت چراکه بیش از چندین ماه از شروع مرحله اول گذشته است! ممکن است بگویید “خوب مشکلی ندارد! ماهم کارمان را تغییر می­‌دهیم!”پیشبرد کار بر اساس مدل آبشاری، دید شما نسبت به آینده را کور می‌کند!اما مسئله این است که وضعیت کسب و کارهای اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی، و سئو نه ماهیانه، بلکه هر ساعت و حتی هر دقیقه در حال تغییر هستند! دلیل اینکه ساختار آبشاری دیگر به درد بازار امروز نمی­‌خورد این است که اگر شما بخواهید تغییری در آن ایجاد کنید باید کار را از صفر شروع کنید!

مشتری محور بودن تکنیک بازاریابی چابک:

شاید این سوال مطرح شود که مگر در سایر تکنیک ها و راهکار های بازاریابی مشتری ها محور کار کارفرمایان و صاحبان سرمایه قرار نمی گیرند؟ بله به نوعی در تمامی بازاریابی ها مهم ترین افرادی که به نوعی هدف قرار می گیرند مشتریان هستند. اما در تکنیک بازاریابی چابک شما باید به نحوی سرعت و روند کارتان را بالا ببرید تا نتیجه بخشی آن سریع تر باشد. بنابراین مشتری محور بودن در این تکنیک به صورت کاملاً اختصاصی مورد توجه قرار می گیرند و روند فعالیت ها انجام می شود.

فعالیت تیم های حرفه ای به صورت همکارانه و در کنار هم ( میان کارکردی ):

در این تکنیک تمامی افرادی که برای روند بازاریابی فعالیت می کنند در کنار هم هستند. یعنی بدین معنا نیست که هر تیم و گروهی به صورت اختصاصی و جداگانه از سایر تیم ها و افراد به فعالیت های تخصصی خود مشغول باشد. به این شکل از کارکردن میان کارکردی گفته می شود. پس همه تیم می توانند با همفکری بخشی از روند کار را پیش ببرند تا در نهایت به نتیجه ای مثبت دست پیدا کنند.

بازاریابی چابک چه مزایایی دارد؟

از  مزایای مهم که می توان برای بازاریابی چابک گفت موارد زیر هستند:

1. افزایش بهره وری از زمان و کاهش مدت زمان انجام پروژه های مختلف علی الخصوص آن هایی که بزرگ هستند و مدت زمان زیادی نیاز است که صرف آن ها شود.

2. صرفه جویی در منابع مالی و به صرفه ساختن وضعیت کسب و کار ها: زمانی که شما می خواهید یک پروژه را به مدت طولانی مدیریت کنید تا به سرانجام برسد طبیعی است که در مسیر پاسخ دهی پروژه و نتیجه بخشی آن شاهد هستیم که بخشی از هزینه های مربوط به پروژه افزایش خواهد یافت. به همین دلیل در صورتی که مدت زمان انجام پروژه کاهش پیدا کند تا حد زیادی شاهد کاهش هزینه های مربوط به امور مختلف در پروژه خواهیم بود.

3. کاهش مدت زمان و کاهش هزینه های مربوط به یک پروژه در نهایت منجر به افزایش سود دهی در بخش آخر می شود. زیرا که روند بازدهی پروژه در کوتاه ترین زمان انجام خواهد شد و در کوتاه ترین زمان به سودی که به دنبال آن هستید دست خواهید یافت.

4. کاهش احتمال بروز تغییراتی ناگهانی و غیر طبیعی در مسیر بازدهی پروژه ها: برای مثال تصور کنید که یک پروژه را آغاز کنید و مدت زمانی طول بکشد که به اتمام برسد. در این مسیر هزاران اتفاق ممکن است که بیفتد که مسیر بازاریابی یا مارکتینگ شما را با چالش مواجه سازد. بنابراین در این موارد شما مجبور هستید که پروژه ها را با استراتژی های جدید پیش ببرید تا حداقل دچار ضرر نشوید. از این رو توصیه می شود در صورتی که یک پروژه را آغاز می کنید برای این که اینگونه چالش ها شما را با مشکل روبرو نسازد که حتما از تکنیک بازاریابی چابک استفاده کنید تا روند بازدهی بدون مشکل انجام شود.

5. از سوی دیگر زمانی که بر حسب هر گونه اتفاقی تغییراتی جدی در مسیر پروژه شما رخ دهد شما می توانید با انواع تکنیک هایی که در بازاریابی چابک وجود دارد پروژه خود را نجات دهید.

6. ایجاد ارتباط بین تمامی افرادی که در یک تیم فعالیت می کنند: در واقع در مارکتینگ به سبک سنتی صرفاً افراد با مدیرشان مرتبط بودند و روند کار را با وی در میان می گذاشتند. اما اتفاقی که در بازاریابی چابک رخ می دهد این است که همه افراد فعال در مارکتینگ با یکدیگر کار می کنند، مرتبط می شوند و همچنین تجربیاتشان را با یکدیگر به اشتراک می گذارند.

در نتیجه شاهد هستیم که ایده ها، نظرات و نیز تجربیات بین آن ها منتقل شده و در آخر منجر به بروز نتایج مثبتی خواهد شد. همواره نتیجه کار های گروهی مثبت تر از کارهایی بوده است که افراد به صورت انفرادی و بر حسب نظریات خودشان کار کرده اند بوده است. به همین دلیل است که در سال های اخیر شاهد گسترش فعالیت هایی هستیم که به صورت تیم ورک یا کار گروهی انجام می شوند.

اجازه دهید داده‌ها صحبت کنند!

یک جلسه دوی سرعت برای تجزیه‌ و‌ تحلیل اقدامات انجام شده (از گذشته تا حال) ترتیب دهید. در این جلسه می‌توانید مواردی مانند زیر را بررسی کنید:

• علل رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتریان
• علل افزایش قیمت در این ماه در مقایسه با ماه قبل

همچنین بهتر است اعضای تیم، دیدگاه‌ها و تجربیات خود را ارائه داده تا در برنامه بازاریابی سریع بعدی مورد استفاده واقع شود.

بازاریابی چابک چه اصولی دارد؟

بیایید در این قسمت کمی جزئی‌تر و دقیق‌تر وارد مساله شویم و نگاهی به چهار اصل بازاریابی چابک بیندازیم.

1. بازاریابی چابک، مشتری محور است.

مشتری­‌ها مهم ترین عامل در بازاریابی چابک (یا هر نوع بازاریابی) هستند چراکه اصلا دلیل کسب و کار بودن ما این است که مشتری داریم. چیزی که لازم است انجام دهیم این است که باید مشتری را در مرکز کار خود قرار دهیم. چطور؟ راه­‌های زیادی برای انجام این کار وجود دارد و هرکدام  از این راه ها به نوعی شما را به هدف‌تان نزدیک می‌کند، اما شما دنبال چابکی هستید! پس باید سریع‌ترین و موثرترین را را انتخاب کنید. راهی که بازاریابی چابک پیشنهاد می‌دهد و دارای ویژگی‌های گفته شده است، استفاده از “داستان مشتریان” است. در بخش “چگونه بازاریابی چابک را در کسب و کار خود پیاده کنیم؟” این موضوع بصورت کامل برای‌تان توضیح داده شده است.

2. بازاریابی چابک دارای تیم‌های میان‌کارکردی است.

اگر به خاطر داشته باشید، گفتیم که یکی از ایرادهای کارمان دسته بندی اطلاعات با سلسله مراتب بود. اما چاره آن را نگفتم. چاره‌­اش تیم­‌های میان‌کارکردی است. اسمش کمی ترسناک به نظر می­‌آید اما نیست!

معمولا سازمان‌ها اینطور کار می­‌کنند که برای هر بخش از کار، تیم مشخصی درست می­‌کنند و آن‌ها را از تیم­‌های دیگر جدا می­‌کنند تا به کارشان برسند. اما در بازاریابی چابک، این روش اصلا پاسخگو نیست و لازم است که افراد با تخصص­‌های مختلف را کنار هم قرار بدهید تا همکاری و همفکری آن­ها سرعت، دقت، و کیفیت کسب و کار و بازاریابی‌­تان را چند برابر کند. مثال “منشور برعکس” یادتان است؟ دقیقا همان را می­‌گویم.

حالا چگونه تیم میان­‌کارکردی را درست کنیم؟ نگران نباشید. برای آن هم راهکارهایی برایتان آورده‌­ایم. یکی از محبوب‌­ترین و پربازده‌­ترین روش ها “جلسات سرپایی” است. از اسمش مشخص است که جلسه کوتاهی است، اما حالا چرا سرپایی؟ چون در حالت ایستاده همه زودتر خسته می­‌شوند و اینطور می­‌توانید زمان جلسه را مدیریت کنید. دقت داشته باشید که زمان جلسات سرپایی نباید بیشتر از ده الی پانزده دقیقه باشد. حالا در این جلسات سرپایی چکار کنیم؟ معمولا در این جلسه‌های کوتاه، سه موضوع را خیلی سریع بررسی می­‌کنند: چکار کردیم، چکار می­‌کنیم، و چه عواملی ممکن است مانع پیشبرد کار باشند.

3. بازاریابی چابک عمل‌گرا است!

یکی از بزرگترین موانع در راه پیشرفت بسیاری از کسب و کار ها این است که بیش از حد روی فکر کردن و برنامه­‌ریزی تمرکز می­‌کنند و حتی نصفی از این وقت را روی عمل (که مهم‌­ترین معیار است) صرف نمی­‌کنند. اما بازاریابی چابک شما را به عمل دعوت می‌کند! یعنی شما بعد از برنامه‌ریزی اولیه، بلافاصله دست به کار می‌شوید و برنامه‌تان را عملی می‌کنید. حالا اگر در نصفه راه نیاز به تغییر داشته باشید، دیگر خیال‌تان راحت است چون می‌دانید که با بازاریابی چابک، سریع خودتان را با نیازهای روز وفق خواهید داد.

4. بازاریابی چابک نیازمند تکرار است!

مثل همه کسب و کارها، کار شما هم برای موفقیت مسیر مشخصی را دنبال می­‌کند: محصولی را تولید می­‌کنید یا خدماتی را ارائه می­‌دهید، به دنیای تجارت و کسب و کار واردش می­‌کنید و منتظر نتیجه کار می­‌مانید. حالا سوال اینجاست که کسب و کارهایی که از روش بازاریابی چابک استفاده می‌­کنند هم همین مسیر را دنبال می­‌کنند، اما چرا موفقیت بیشتری کسب می­‌کنند؟

سرعت و انعطاف‌پذیری! جواب همین است. در کسب و کارهای عادی اگر محصول یا خدمات ارائه شده شما موفق و رضایت‌­بخش نباشد، زمان بسیار زیادی از دست داده‌­اید و در حقیقت از رقبای خود عقب مانده‌­اید. اما بازاریابی چابک برگ برنده‌­ای به شما می‌­دهد. چه برگی؟  اینکه در کوتاه‌­ترین زمان ممکن، از اشتباه خود درس می‌­گیرید و کار را از آنجایی که مانده است ادامه می­‌دهید. اگر مطلب گفته شده در بخش “ساختار آبشاری” را به یاد داشته باشید راحت­‌تر متوجه قضیه می­‌شوید.