نقش شعار تبلیغاتی در برند سازی

تعریف شعار

شعار تبلیغاتی عبارت كوتاهى است كه اطلاعات تشريحى يا ترغيبى را در مورد برند به مشترى ها منتقل مى سازد. شعارها اغلب در تبليغات شركت مورد استفاده قرار مى گيرند ، اما مى توانند نقش مهمى را در بسته بندى و ساير جنبه هاى برنامه ى بازاريابى شركت ايفا كنند. به عنوان مثال ، شعار ” Sniker ” : گرسنه اى ! يك Sniker بردار، در آگهى هاى تبليغاتى شركت مورد استفاده قرار مى گيرد و روى بسته بندى شكلات ها نيز نوشته مى شود.

شعار تبلیغاتی بخش مهمی از موفقیت کسب و کار به ویژه در برندسازی را به خود اختصاص می‌دهد. قدرت شعارهای تبلیغاتی به اندازه‌ای است که می تواند یک کسب و کار کوچک را به یک قدرت بزرگ در عرصه رقابت تبدیل کند.در این مقاله قصد داریم به شعارهای تبلیغاتی و نقش آنها در موفقیت تبلیغات بپردازیم. این که یک شعار قدرتمند باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد و کاربرد شعارهای تبلیغاتی چیست. با ما همراه باشید.

شعارها چه نقشی در تبلیغات دارند؟

شعارها نقش مهم و اثر گذار در تبلیغات و برندسازی کسب و کارها دارند. منظور از شعار تبلیغاتی گروهی از کلمات یا عبارات معنادار است که با هدف و مهارت خاصی کنار هم قرار می‌گیرند تا به یک موضوع واحد اشاره کنند. هدف از یک شعار ممکن است معرفی یادآوری برند، معرفی محصول جدید و یا خدمات جدید یک شرکت باشد. شعار تجاری باید همه اهداف تبلیغاتی را در چند کلمه یا نهایتا یک جمله کوتاه خلاصه کند. نکته مهمی که باید به آن اشاره کنیم این است که شعار تبلیغاتی با شعار برند تفاوت های متعددی دارد. در واقع شعار برند مکمل لوگوی یک شرکت است و معمولا سالهای متمادی مورد استفاده قرار می گیرد،

اما شعار تبلیغاتی مقطعی بوده و برای اهداف مختلف کمپین های تبلیغات و بازاریابی تهیه و تدوین می شود. مهمترین هدف شعار برند به خاطر سپردن نام برند و درک مفهوم آن است. شعار برند در کنار نشان تجاری مکمل خواهند بود. اما شعارهای تبلیغاتی بسیار زیاد هستند و با توجه به اهداف و استراتژی های کمپین ها تغییر می کنند.

مهمترین عنصر در خلق شعارهای تبلیغاتی خلاقیت است. این خلاقیت است که می‌تواند یک شعار تبلیغاتی را به یک اثر ماندگار تبدیل کند.تدوین شعار برای هر بیزینسی یک اقدام استراتژیک در زمینه تبلیغات خواهد بود. شعار می‌تواند برای یک برند یا محصول مفهومی ارائه کند که باعث تحریک احساسات مخاطب شده و خود به یک تبلیغ کننده برتر تبدیل شود. شاید بتوان گفت که مهمترین نقش یک شعار تبلیغاتی تداوم اجرای برنامه‌های تبلیغاتی در یک کمپین ها است.

شعار تبلیغاتی در چه مواردی کاربرد دارد؟

شعارها ، ابزار هاى قدرتمندى در برند سازى به شمار مى آيند ، زيرا همانند نام برند از اثربخشى چشم گيرى برخوردارند و در ارتقاى ارزش ويژه ى برند نقش مؤثرى دارند. به بيان ديگر ، شعار در نقش يك ” بازوى ” قوى است كه در درك بهتر مفهوم برند به يارى مصرف كنندگان شتافته و آنان را از ويژگى هاى منحصر به فرد برند آگاه مى سازد. شعارها شيوه هاى پابرجايى براى تلخيص و ترجمه ى محتواى برنامه ى بازاريابى شركت در قالب چند كلمه يا عبارت ساده هستند. به عنوان مثال ، شعار شركت خدمات بيمه ى State Farm: State Farm مثل يك همسايه ى خوب در كنار شماست ، چندين دهه است كه براى نشان دادن قابليت اطمينان برند و ايجاد هاله اى از دوستى و صميميت با مشترى ها مورد استفاده قرار مى گيرد.

همانطور که گفتیم شعار یا اسلوگان مکمل تبلیغات شما است. بنابراین در تمام عرصه‌های تبلیغاتی مانند معرفی محصول یا خدمات جدید و یا رویدادهای تبلیغاتی می توان از آن استفاده کرد. شما می‌توانید شعار تبلیغاتی سازمان یا شرکت خود را در کنار لوگو در تمام کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کنید. همچنین این شعار می تواند به عنوان مفهوم مناسب برای محصولات، روی بسته‌بندی همه محصولات قرار گیرد و یا در کنار لوگو مهمترین بخش برندسازی را برای شما بر عهده داشته باشد.

چه مواردی را برای تهیه و تدوین شعار تبلیغاتی باید در نظر گرفت؟

طراحی یک شعار تکنیک های مختلفی را شامل می‌شود. شعار می‌تواند متناسب با نوع محصول یا خدمت ارائه شده. جامعه هدف، رسالت کسب و کار و فرهنگ جامعه انتخاب شود. به همین دلیل بهتر است که در طراحی شعار تبلیغاتی همه این موارد را در نظر داشت. باید در نظر داشته باشید که برای طراحی یک شعار موثر باید به دنبال عبارت یا جمله‌ای باشید که برند یا محصول شما را در یک جمله تعریف کند. مهمترین مواردی که در طراحی شعارهای تبلیغاتی باید در نظر داشته باشید به این شرح است:

شعارها اغلب با فعاليت هاى تبليغاتى شركت رابطه ى تنگاتنگى مى يابند و با ارائه ى اطلاعات تشريحى يا ترغيبى ، خلاصه اى از آنچه در تمام تبليغات گفته شده به مخاطبان ارائه مى كنند. به عنوان مثال شعار برند DeBeer ” الماس هميشه مى ماند ” الماس را به عنوان هديه اى براى نشان دادن عشق ابدى و فناناپذير معرفى مى كند.

برخى از مبارزات تبليغاتى با هدف معرفى و تعميق شعار در ذهن مصرف كنندگان طراحى مى شوند. و پيام هاى ذكر شده در اين تبليغات مى تواند به عنوان شعار برند براى يك دوره ى زمانى معين در ذهن مصرف كننده جاى گيرد. به عنوان مثال ، در طول سال هاى اخير ، Nike در فعاليت هاى تبليغاتى خود از شعارهايى همچون ” چرا ورزش ؟” يا ” من مى توانم ” استفاده كرده است . اما در اين فعاليت ها ، هرگز شعار اصلى خود را ، just do it ، ذكر نكرده است. شعارهاى جايگزين مى توانند به عنوان شيوه اى به كار روند كه براى دوره ى زمانى كوتاهى به شعار اصلى برند ” استراحت دهند ” و عبارت جديد و تازه ترى را برخلاف عبارت تكرارى به مشترى ها معرفى كنند.

تأکید بر نیاز مخاطب

وقتی تمرکز شعار شما روی نیاز خاصی از بازار هدف باشد، درک صحیحی برای مخاطب ایجاد خواهد کرد و این مسئله باعث ماندگاری شعار در ذهن مخاطب می‌شود.برخى از شعارها با به بازى كشاندن نام برند به شيوه اى خلاقانه به ايجاد آگاهى از برند كمك مى كنند ؛ مانند شعارهايى مانند ” Citi هرگز به خواب نمى رود. ” ( براى Citi Bank ) يا ” با B&Q همه كار ممكن است ” برخى ديگر از شعارها با ايجاد روابط ضمنى قدرتمند ميان برند و رده ى محصولات و خدمات ارائه شده ، نقش تأثير گذارى در افزايش آگاهى از برند دارند. به عنوان مثال ، شعار ” Life Time شبكه ى تلويزيونى خانم ها ” در زمره ى اين نمونه ها قرار دارد.

اما مهم ترين نقش شعارها ، تقويت جايگاه برند و توسعه ى نقاط تمايز مطلوب در ميان مشترى هاى هدف است. به عنوان مثال ، ” با Samsung هيچ چيز آن قدر كه فكر مى كنيد مشكل نيست ! ” يا ” زندگى نيازمند Visa است. ” ؛ نمونه هايى از جايگاه سازى برند از طريق شعارها هستند. براى رهبران بازار ، شعارها اغلب نقش ” تبليغات پر جنجالى ” را بازى مى كنند كه در آن ها برترى هاى برند با اندكى اغراق به رخ رقبا كشيده مى شود ، مانند ” اين تلويزيون نيست ، HBO است ” يا شعار “Gillette بهترين همراه براى يك مرد “

تأکید بر اهداف برند

معمولا شعارهایی که بر اهداف و هدف برند و سازمان تأکید دارند. با نشان دادن هدف سازمان و تعهد سازمان به این اهداف می‌توانند در ذهن مخاطب جایگاه بهتری داشته باشند.

طرح سوال در شعار تبلیغاتی

یکی از مهمترین تکنیک های طراحی شعار که باعث ایجاد بهره‌وری بیشتر در شعار می شود. پرسیدن یک سوال در مخاطب و یا استفاده از جملاتی است. که این سوال را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. به این ترتیب مخاطب با خواندن شعار بیزینس شما به فکر فرو می‌رود و به دنبال پاسخ‌ها خواهد بود.

ترکیب نام محصول با مزیت رقابتی

این شکل از ساخت شعار تبلیغاتی رایج ترین شکل شعار است. به این ترتیب محصول یا خدمت مورد نظر کسب و کار با مزیتی که در رقابت با سایرین دارد در ذهن مشتری ماندگار می‌شود.

بازی با احساسات مخاطب

اگر کمی خلاقیت و ایده پردازی داشته باشید می‌توانید به راحتی مخاطب را درگیر کنید. برای این کار باید از روش هایی استفاده شود که مخاطب قادر به برقراری ارتباط مناسب با آن باشد. ایجاد تصاویر شهودی با کمک عبارات در ذهن مخاطب و یا تلقین یک رفتار، حرکت، مزه، شکل و … از جمله مواردی است که می‌تواند احساسات مخاطب را به خوبی برانگیزد.

ویژگی‌های شعار تبلیغاتی خوب در چند دسته‌ی مختلف جا شدنی هستند:

• موزون بودن: بخشی از جذابیت مربوط به ویژگی‌های شعار وابسته به همین حوزه است.
• مفید بودن: اگر بتوانید تمام آنچه را که باید در قالب یک جمله بیان کنید؛ می‌توانید مطمئن باشید که شعار تبلیغاتی جامعی را انتخاب کرده‌اید.
• واضح بودن: یک شعار هرگز نباید عجیب غریب و نامانوس باشد. یکی از جمله مواردی که تاثیر شعار در تبلیغات عامه را مشخص می‌کند، همین مطلب می‌باشد.
• بدست گرفتن احساسات مخاطب: تحریک پذیری نکته‌ای کلیدی است که تنها در شعار شما نهادینه شده است. شاید بتوان مابقی عوامل را در دنیای تبلیغات و بازاریابی موثر دانست، اما نمی‌توان از این نکته غافل ماند.
• به روز بودن: شما باید به همان سرعتی که تکنولوژی پیشرفت می‌کند؛ شعار و روش تبلیغاتی خود را به همان میزان تنظیم کنید.
• کامل بودن: این مورد نیز به تکمیل بودن شعار شما برای نمایش دادن خصوصیات پنهان و آشکار شرکت یا سازمان‌تان، در قالب یک جمله خاص باز می گردد.

داستان تحول فروش De Beers با استفاده از شعارهای تبلیغاتی بی‌نظیر

گروه De Beers که خود را با عبارت یک الماس برای همیشه معرفی می‌کند. نخستین فعالیت تبلیغاتی بزرگ خود را در سال ۱۹۴۸ آغاز کرد. این شرکت که تأمین‌کننده بیش از ۶۰ درصد از نیاز الماس جهان است. در سال ۱۸۸۸ پایه‌گذاری ده و همواره درصدد آن بود که جنبه‌های احساسی و مفاهیم نمادی را با خرید جواهرات به‌ویژه الماس به یکدیگر پیوند دهد. شعار «یک الماس برای همیشه» به یکی از شناخته‌شده‌ترین شعارهای تبلیغاتی برای صنعت پر درآمدی که امروزه تنها از لحاظ ارزشی در ایالات‌متحده آمریکا بیش از ۲۵ میلیارد دلار در سال رشد دارد تبدیل شده است.

تمام خانم‌هایی که نامزد می‌شوند یک حلقه نامزدی هدیه می‌گیرند. این حلقه الماس ممکن است تنها حلقه‌ای باشد که تا آخر عمرشان خواهد داشت. پایه‌های این بازار بر انگشترهای نامزدی خانم‌ها بنا شده است. De Beers برای افزایش سودآوری این بازار، با چالش جدیدی برای ایجاد و تحریک تقاضا و تغییر ذهنیت «یک‌بار خرید برای همیشه» در مشتری‌ها مواجه شد. به این ترتیب De Beers با تغییر شعار خود و استفاده از عبارت همیشه به جای یک‌بار برای همیشه تلاش کرد تا ذهنیت مشتری‌ها را تحت تأثیر قرار دهد.