انواع معماری برند و مزایای آن ها

انواع معماری برند و مثال‌ هایی از آن‌ ها

 همانطور که در مطلب منظور از معماری برند چیست؟ دانستیم معماری برند شامل یک سیستم یکپارچه از نام‌ ها، نمادها، رنگ‌ ها و واژگان بصری است که مستقیما بر روی مسیر فکری مصرف‌ کننده تأثیر می‌ گذارد. در ادامه این مطلب انواع معماری برند و مزایا و معایب آن ها را بررسی خواهیم کرد.

1. خانه‌ ی برندی

خانه ی برندی شامل یک برند اصلی و قوی است که تقسیم‌ بندی‌ های خاصی دارد. این نام تجاری اصلی همیشه در کنار توضیحات محصول و خدمات آن برند آشکار می‌ شود. برای مثال می‌ توان به FedEx و پسوند های آن FedEx Express، FedEx Ground، FedEx Freight و غیره اشاره کرد.

نمونه‌ هایی از خانه‌ ی برندی عبارت‌ اند از:

• • FedEx
  • JohnDeere
  • Apple
  • Virgin
  • Harley Davidson

خانه برندی

2. خانه‌ ی برند ها

معماری خانه‌ ی برند ها، مجموعه‌ ای از مارک‌ های متمایز و آشنا هستند که زیر نام یک برند اصلی کار می‌ کنند. مشتریان ممکن است این برند اصلی را بشناسند یا حتی ممکن است از وجود آن با خبر نباشند. در این استراتژی، نام تجاری اصلی فقط برای جامعه سرمایه‌ گذاران مهم است.

باید گفت توسعه نام تجاری در سیستم خانه‌ ی برند ها، بر دیگر برند ها تأثیر مثبتی دارد. در این نوع استراتژی گاهی نام برند اصلی، به‌ صورت لوگو یا آدرس کوچک روی بسته‌ بندی محصولات نشان داده می‌ شود. با این‌ حال، برخی شرکت‌ ها با معماری خانه‌ ی برند ها، به دلیل برخی استراتژی‌ های خاص در مورد قیمت‌ گذاری، کیفیت درک شده یا مخاطبان هدف، روابط بین نام تجاری اصلی و برند های نمونه، کار خود را افشا نمی‌ کنند.

 مثال‌ هایی برای خانه‌ ی برند ها عبارت  است از:

• • NeWell
  • Nestle
  • Unilever
  • Procter & Gamble
  • General Motors

3. نام تجاری مورد تایید

در معماری مورد تایید، یک نام تجاری اصلی و برند های خواهر و برادر مرتبط وجود دارد که همه‌ ی آن‌ ها بازار منحصر به‌ فرد خود را دارند. برند های خواهر و برادر، از ارتباط خود با برند اصلی یا تأیید آن استفاده می‌ کنند.

روابط بین برند های خواهر و برادر در یک معماری مورد تأیید، به شکل متقابلی سودمند است و هر یک، از قدرت دیگری سود می‌ برند. برای مثال می‌ توان به Kellogg و Nabisco اشاره کرد که هر دو نام تجاری خود را با افتخار روی بسته‌ بندی محصولات خود نشان می‌ دهند.

مثال‌ هایی از نام های تجاری مورد تایید عبارت‌اند از:

• • Nabisco
  • Ralph Lauren
  • Kellogg
  • Honda
  • Caterpillar

نام تجاری مورد تایید

4. برند های ترکیبی یا hybrid

معماری برند های ترکیبی شامل آمیخته‌ ای از موارد گفته‌ شده است. در حالی‌ که برند های کوچک‌ تر مانند Nest ،Sidewalk Labs و Calico به‌ عنوان شرکت‌ های جداگانه درزمینه ی تخصصی خود فعالیت می‌ کنند.

مثال‌ هایی از برند های ترکیبی عبارت‌ اند از:

• • Alphabet
  • Microsoft
  • Coca Cola
  • Marriott Bonvoy
  • Amazon

مزایای انواع مدل‌ های معماری برند برای کسب‌ و کارها

معماری برند فقط مخصوص کسب‌ و کار های بزرگ و بین‌المللی نیست و برند های کوچک هم می‌ توانند با بهینه‌ سازی پیشنهادات خود، پیشرفت‌ های قابل‌ توجهی داشته باشند. هر کدام از این بخش‌ ها، مزایا و معایب خود را دارند. در ادامه مطلب، انواع معماری برند را بررسی خواهیم کرد.

1. معماری خانه‌ ی برندی

در این استراتژی از وفاداری مشتری ثابت استفاده می‌ شود. هنگامی‌ که مخاطبان نام تجاری اصلی را می‌ شناسند و دوست دارند، کمتر به ویژگی‌ ها یا مزایای محصول آن اهمیت می‌ دهند. اگر بخواهیم درباره مزایای دیگر رویکرد خانه‌ ی برندی صحبت کنیم، باید بگوییم که این رویکرد باعث می‌ شود هزینه‌ های تبلیغاتی و بازاریابی مؤثرتر باشند و حقوق صاحبان سهام، بین برند های فرعی به‌ خوبی تقسیم شوند.

افزون بر این، مشکل مربوط به یک نام تجاری فرعی، می‌ تواند مشکلی برای کل خانه‌ ی برندی به شمار آید. یکی دیگر از خطرات ذاتی استراتژی خانه‌ ی برندی، رقیق شدن است. هنگامی‌ که یک نام تجاری بیش‌ از حد گسترده شود، در خدماتی که ارائه می‌ دهد چند دستگی ایجاد خواهد شد. این موضوع می‌ تواند به پراکندگی و در نهایت بی‌ اثر شدن تلاش‌ های برند بیانجامد.

2. خانه‌ ی برندها

مزایای این استراتژی شامل دسترسی به مخاطبان و بازار های متنوع با مجموعه‌ ای از پیشنهادات ویژه و ارزشمند است. در مورد معایب این استراتژی باید گفت که بزرگ‌ ترین مشکل این نوع برند ها، بودجه است. هر نام تجاری جداگانه، به تبلیغات و بازاریابی جداگانه‌ ای نیاز دارد و فرصت‌ های تبلیغات متقابل اندک است. نام تجاری اصلی، مثل یک شرکت هلدینگ برای برند های مختلف زیر مجموعه خود عمل می‌ کند؛ یعنی هر برند را مانند یک شرکت جداگانه مدیریت خواهد کرد. پیچیدگی‌ های قانونی موجود برای این استراتژی، هزینه‌ های قابل‌ توجهی را نیز برای صاحبان کسب‌ و کار در پی دارد.

3. برند مورد تأیید

در این استراتژی می‌ توانید پیام‌ هایی مانند توسط … برای شما آماده‌ شده است را پیدا کنید. نام تجاری مورد تأیید، ریسک‌ های شهرت یک کسب‌ و کار را محدود می‌ کند.

4. مدل ترکیبی

این استراتژی، انعطاف‌ پذیری زیادی در سطوح مختلف دارد که باعث می‌ شود برند های مختلفی از سلسله مراتب کاملاً متمایز را در برگیرد. البته باید در نظر داشت که در پیش گرفتن استراتژی برند های ترکیبی، برای بسیاری از شرکت‌ ها ضرورت دارد. معماری ترکیبی، بیشتر یک رویکرد موقت ناشی از ادغام و خرید است، نه یک استراتژی تجاری فعال.

چگونه معماری مناسب برای برندمان انتخاب کنیم؟

چگونه می‌ توانید معماری برند خود را طوری ایجاد کنید که هم برای شرکت شما و هم برای مشتریان شما مفید باشد؟ در گام نخست، آن را بیش‌ از حد پیچیده نکنید. هدف معماری برند این است که پیشنهادات شما واضح‌ تر شوند و از پیچیدگی‌ های آن کاسته شود. سه قدم ساده برای تعریف یک معماری برند مناسب وجود دارد:

تحقیق، استراتژی و مهاجرت.

بهترین معماری برند با تحقیق مشتری در مورد آگاهی از برند، وفاداری به نام تجاری و ارتباطات، آغاز می‌ شود. فقط با تحقیق است که می‌ توانید بفهمید مخاطبان شما چگونه پیشنهادات کلیدی شما را درک می‌ کنند یا درک نمی‌ کنند.

داده‌ های حاصل از تحقیقات به شما می‌ گوید کدام نوع معماری برند به بهترین شکل از استراتژی تجاری شما پشتیبانی می‌ کند. این داده‌ ها، اطلاعات لازم را برای تجزیه‌ و تحلیل پیشنهادات یا تقسیمات خود در اختیار شما قرار می‌ دهند؛ به‌ گونه‌ ای که برای مشتریان منطقی خواهد بود. تحقیقات، شامل ابتکارات کیفی مانند مصاحبه‌ با تک‌ تک ذینفعان داخلی و خارجی است. تحقیقات کمی به شما کمک می‌ کند تا درک کنید مشتریانتان چگونه تصمیم می‌ گیرند.

• • استراتژی

در مرحله استراتژی، نوع معماری برند مطلوب را برای نیاز های منحصر به‌ فرد کسب‌ و کار خود تعیین می‌ کنید. هر کدام از انواع مدل‌ های معماری برند، روش متفاوتی را برای استفاده (یا استفاده نکردن) از برند اصلی ارائه می‌ دهد. چقدر می‌ خواهید برند های فرعی را با برند اصلی خود مرتبط کنید؟ این پرسش، به‌ ویژه زمانی که به‌ تازگی برندی ادغام یا خریداری کرده‌ اید (و حتی اگر یک رقیب سابق در این فرایند دخالت داشته باشد) بسیار مهم است. برند های مختلف شما تا چه حد باید یکدیگر را تبلیغ کنند یا تا چه حد نیاز دارند مستقل بمانند؟ بهترین راه برای پاسخ به این پرسش و دیگر موارد مشابه، بررسی نمونه‌ هایی از چندین جایگزین معماری و شناسایی مزایا و معایب هرکدام است.

• • مهاجرت

آخرین مرحله، ایجاد یک طرح کلی برای یک سیستم سازمان‌ دهی شده مهاجرت است. این موضوع شامل یک ساختار نام‌ گذاری و یک سیستم هویتی است که برند های فرعی شما را به‌گونه‌ ای تنظیم می‌ کند که با استراتژی اصلی برند شما مطابقت داشته باشند. اطلاعات بصری و شفاهی که در اثر یک طرح دقیق ساخته‌ شده است در جهت‌ یابی معماری برند شما بسیار کلیدی است.

سخن آخر

معماری برند در سازمان‌ دهی پیشنهادات شما و نحوه‌ ی درک آن‌ ها از سوی مصرف‌ کنندگان شفافیت ایجاد می‌ کند. همچنین این کار ارزش ویژه برند را در همراهی برند اصلی و برند های فرعی به‌ صورت متعادل افزایش می‌ دهد و با این روش بر رفتار مشتری تأثیر می‌ گذارد. برای مثال اگر مشتری شما در حال حاضر با یک برند اصلی ارتباط مثبتی داشته باشد، احتمال اینکه برند های فرعی شما را امتحان کند بیشتر می‌ شود.

برای دریافت مشاوره با ما در تماس باشید 09144066071