برندسازی به زبان ساده

برند سازی چیست؟

برندینگ یا برند سازی به همه کارهایی می گویند که کسب‌وکارها انجام می‌دهند تا تصویری واضح و شاخص از محصول، خدمات و مجموعۀ خود در اذهان مردم بسازند. این تکنیک هویتی انسانی به شرکت‌ها می‌بخشد و ارتباط حسی بین آن‌ها و مشتریان شکل می‌دهد. مراحل برندسازی یک محصول متفاوت است؛ چراکه شما هنگام برندینگ محصول، یک محصول مشخص را در نوک پیکان تمام کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی قرار می‌دهید؛ ولی در برندینگ شرکتی، طیف وسیعی از محصولات و خدمات به نام شرکت ارائه‌دهنده درگیرند.

عناصر برند سازی کدامند؟ ( Branding Elements )

• نام یا هویت برند :نام برند در واقع هویت برند شما در ذهن مخاطبان است. این نام است که مشخص می کند شما که چی هستید؟ انتخاب نام برند بسیار موضوع پر اهمیتی است. عموما برندهایی که داستان مناسبی پشت نام خود دارند در ذهن مخاطبانشان ماندگاری بیشتری دارند.
• نشان تجاری برند :لوگو یا نماد برند شما چیزی است که مخاطبان با دیدن آن باید به یاد شما بیوفتند. بیشتر برندهای بزرگ دنیا نام ساده در کنار لووی ساده را انتخاب کرده اند. مانند کوکاکولا، گوگل، سامسونگ و… .
• شعار برند :به عبارت ساده تر برند شما برای چه چیزی می جنگد؟ قرار است چه ارزشی ایجاد کند یا چه مشکلی را از بین ببرد؟ بهتر است این شعار ساده باشد و در ذهن بماند.
• شکل ظاهری : شکل ظاهری محصول شما چیزی است که در نگاه مخاطب تفاوت و تمایز برند شما را با سایر برندها مشخص می کند. مثلا شکل خاص بطری های کوکا کوالا یا بسته بندی خاص محصول می تواند باعهث تمایز شما شود.

در ۹ مرحله، برند سازی موفق بسازید

ساخت برند در یک شب ممکن نیست و شاید لازم باشد سال‌ها برای آن وقت و هزینه صرف کنید؛ اما در هر نقطه از مسیر که باشید، یک اشتباه کوچک می‌تواند تمام آنچه را که ساخته‌اید، خراب کند و شما را باز به نقطۀ صفر برگرداند. در بدترین حالت، برای همیشه حمایت و جایگاه خود را در بین مردم از دست می‌دهید.

برای دوری از این اتفاق، باید استراتژی خود را بر پایه‌ای محکم بنا کنید و قدم‌های ابتدایی مراحل برندینگ را به‌درستی بردارید. در این صورت، برندی قدرتمند می‌سازید که در برابر هر زلزله‌ای مقاوم خواهد بود و به‌راحتی ویران نمی‌شود.

۱. هدف کسب‌وکار خود را مشخص کنید

هر برند موفقی یک هدف قدرتمند و متمرکز دارد. این هدف همیشه مبنای تلاش‌ها و فعالیت‌های کسب‌وکار قرار می‌گیرد، اجازه نمی‌دهد از مسیر درست خارج شود و در نگرش مشتریان، کارمندان و بازار نسبت به آن تأثیر می‌گذارد.اگر در تعیین هدف خود سردرگم هستید، از دایرۀ طلایی سیمون سینک (Simon Sinek) استفاده کنید و سه سؤال زیر را پاسخ دهید:

• چه چیزی (What): محصول یا کسب‌وکار شما چه ویژگی‌هایی دارد؟ و چه ارزشی به مشتری ارائه می‌دهد؟
• چگونه (How): چگونه می‌توانید متفاوت از رقبا باشید؟ مزیت رقابتی و نقطۀ تمایز شما نسبت به آن‌ها چیست؟ و چرا باید مردم به شما توجه کنند؟
• چرا (Why): چرا این مجموعه شکل گرفته است؟ و می‌خواهد چه مشکلی را حل کند؟

۲. رقبای خود را بشناسید

با شناخت رقبا متوجه می‌شوید که چه جایگاهی در بازار دارید و باید به کجا برسید؛ همچنین نقاط تمایز و قوت خود را کشف می‌کنید و می‌توانید برای قانع‌کردن مخاطب، روی آن‌ها مانور دهید. برای این کار، ابتدا سؤالات زیر را بررسی کنید:

• کدام شرکت‌ها رقیب اصلی شما به حساب می‌آیند؟
• چه موفقیت‌ها و شکست‌هایی داشته‌اند؟
• محصولات آن‌ها چه ویژگی‌هایی دارند؟
• مشتریان و کاربران وب، چه چیزهایی دربارۀ آن‌ها می‌گویند؟
• از چه کانال‌های آفلاین و آنلاینی برای بازاریابی خود استفاده می‌کنند؟
• داده‌هایی را که به دست می‌آورید، در یک جدول وارد کنید و مقایسه‌ای بین آن‌ها و اطلاعات مجموعۀ خود انجام دهید. کدام دغدغۀ مشتری در این بازار نادیده گرفته شده است که محصول شما می‌‌تواند به آن پاسخ دهد؟

۳. مخاطب هدف خود را معین کنید

تمام کسب‌وکار شما حول مخاطب می‌چرخد؛ مأموریت و پیام شما را رفتارها، نیازها و سبک‌ زندگی او مشخص می‌کنند. نمی‌توان همۀ مردم و بازار را مشتریان خود دانست و رضایت تمام آن‌ها را جلب کرد؛ بنابراین باید بخشی از بازار را انتخاب کنید.برندهای مختلف مایع‌ ظرفشویی را در نظر بگیرید. آن‌ها محصولی یکسان دارند؛ اما هر یک بر سگمنت متفاوتی از جامعه تمرکز کرده‌اند:

• دورتو با شعار «بوی تمیزی می‌دهد» و شخصیت عمه‌خانم، افرادی را انتخاب کرده است که به تمیزی و براق‌کردن ظرف‌ها اهمیت می‌دهند.
• خاکستر با شعار «بدون پارابن» به سراغ مصرف‌کنندگانی می‌رود که نگران سلامت خود هستند و از مواد شیمیایی و سمی دوری می‌کنند.
• پریل هم می‎گوید: «فقط یک قطره کافی است» و روی سخنش کاربرانی هستند که به‌صرفه‌بودن محصول برایشان در اولویت قرار دارد.

۴. مأموریت و چشم‌انداز خود را تعیین کنید

داشتن یک چشم‌انداز و مأموریت مشخص به شما کمک می‌کند تصمیم‌های درستی بگیرید و فرایندهای هدفمندتر و مؤثرتری تعریف کنید.

• چشم‌انداز (Vision):

در چشم‌انداز هدف بلندمدت، رؤیا یا آیندۀ ایدئالی  را تعریف می‌کنید که می‌خواهید روزی به آن برسید. این هدف می‌تواند آرمانی و احساسی باشد. برای مثال، دیزنی‌لند چشم‌انداز خود را این‌گونه تعریف کرده است: همۀ مردم خوشحال باشند چشم‌انداز به کارمندان برای تلاش بیشتر و عملکرد بهتر انگیزه می‌دهد و آن‌ها را نسبت به کارشان متعهد می‌سازد.

• مأموریت (Mission):

مأموریت به کارهای در حال انجام شما گفته می‌شود و باید در نهایت، شما را به چشم‌اندازتان برسانند. به عبارتی، مأموریت مشخص می‌کند چگونه و با انجام چه کارهایی به چشم‌انداز خود می‌رسید.باز هم برگردیم به دیزنی‌لند؛ مأموریت این کمپانی «سرگرم‌کردن، آگاه‌ساختن و الهام‌بخشی به مردم سراسر جهان با قدرت داستان‌سرایی، خلاقیت و فناوری‌های نو» تعریف شده است. مأموریت این مجموعه را می‌توان در محصولات، خدمات و تبلیغات آن به‌وضوح دید و همۀ آن‌ها به چشم‌انداز آن یعنی خوشحال‌کردن مخاطب ختم می‌شوند.

۵. صدا و لحن برند خود را برگزینید

صدا و لحن برند نحوۀ ارتباط او با مشتریان را تعیین می‌کند. صدای شما تداعی‌گر شخصیت کسب‌وکارتان است؛ شخصیتی مهربان، شوخ یا پرقدرت و جدی. این صدا باید در تمام رسانه‌ها ثابت باشد؛ به‌گونه‌ای که وقتی کاربر محتوا یا تبلیغی از شما دید، شخصیتی که دارید که در ذهنش شکل بگیرد. درست مثل وقتی که با شماره‌ای ناشناس به دوستمان زنگ می‌زنیم و او از صدا ما را می‌شناسد.

برای مثال ازکی همه‌جا شخصیت و صدایی دوستانه دارد و بیمه‌دات‌کام چهره‌ای جدی و رسمی‌تر از خود نشان می‌دهد برای پیداکردن صدای مجموعۀ خود لیستی از ویژگی‌هایی آن تهیه کنید؛ چند سال دارید؟ آیا به ماجراجویی علاقه دارید؟ یا بسیار مهربان و دلسوز هستید و مدام در رویدادهای خیرانه شرکت می‌کنید؟ در بین این ویژگی‌ها باید لحن گفت‌وگوی این شخصیت را هم در کانال‌های مختلف مشخص کنید. آیا او در اینستاگرام داستان‌های خود را برای مشتریان تعریف می‌کند و در لینکدین نکات آموزشی به مخاطب یاد می‌دهد؟برای این صدا و لحن انتخابی خود، داکیومنتی از ویژگی‌های شخصیتی برندتان، لغات، جملات و سناریوهای مناسب او تهیه کنید و در اختیار بخش‌های مختلف سازمان قرار دهید.

۶. پیام و داستان شخصیت خود را خلق کنید

خلق پیام و داستان شخصیت شما یکی از مراحل برندسازی به حساب می‌‌‌‌آید که از همیت زیادی هم برخوردار است. داستان شرکت شما باید روایتی منسجم و احساسی از یک قهرمان باشد و محتوای آن موارد زیر را در بر بگیرد:

•  این فرد، چه نوع تیپ شخصیتی‌ای دارد؟
• چگونه ایدۀ اولیه در ذهن او شکل گرفت؟
•  او برای رساندن مجموعه به نقطۀ فعلی، با چه چالش‌هایی دست‌وپنجه نرم کرده است؟
• چه احساساتی را در رویارویی با شرایط مختلف تجربه‌ کرده است؟

این قهرمان در پایان پیام داستان را می‌گوید و توضیح می‌دهد که از تمام این فرازونشیب‌ها چه درسی گرفته است.

می‌توان از داستان برند تامز (TOMS) مثال زد که همه‌چیز از سفر آرژانتین آغاز شد؛ جایی که بلیک مایکوسی با کودکانی مواجه شد که کفش نداشتند. بلیک در همان سفر تصمیم گرفت شرکتی تاسیس کند که نه‌تنها برای او سود داشته باشد، بلکه به فقرا هم کمک کند؛ بنابراین به‌ازای هر جفت کفشی که تامز فروخت، یک جفت هم به کودکی هدیه داده شد. بد نیست بدانید که آن‌ها تا سال ۲۰۲۰، صد میلیون کفش به مردم نیازمند هدیه دادند.

۷. هویت بصری کسب‌وکار را ایجاد کنید

می‌خواهید مشتریان، شما را با چه عناصر بصری و المان‌های گرافیکی‌ بشناسند؟ در این مرحله، با طراحی اجزای زیر، چهرۀ ظاهری هویت خود را می‌سازید:

• لوگو؛
• پالت رنگی انتخاب‌شده؛
• تایپوگرافی و فونت؛
• سبک عکاسی و تصاویر.

این المان‌ها باید در تمام بخش‌های کسب‌وکار شما به کار بروند؛ از سایت، صفحات اجتماعی، تبلیغات آنلاین و ویدئوها گرفته تا بروشور، بنر چاپی و گزارشات.

۸. برند سازی یکپارچه‌سازی انجام دهید

هویت و تصویر برند خود را در تمام چیزهایی که احتمال می‌دهید مشتری می‌بیند، می‌خواند یا می‌شنود، منعکس کنید. برای مثال:

• در فروشگاه، لوگو و رنگ سازمانی شما را ببیند، صدای شما را بشنود و در مأموریت شما مشارکت کند.
• در سایت بتواند چشم‌انداز، مأموریت و داستان شما را بخواند؛ همچنین عناصر بصریتان را پیش روی خود ببیند و با خواندن مطالب، لحن شما را دریابد.

۹.  در بزند سازی ثابت بمانید

تمام مراحل ساخت برندسازی را با شما در میان گذاشتیم؛ اما به یک مسئلهٔ مهم همیشه توجه کنید:

شما باید به مفاهیم و ویژگی‌های برند خود وفادار باشید و آن‌ها را مدام تغییر ندهید. این ناهماهنگی مشتریان شما را گیج می‌کند و هربار، ساخت برند را دشوارتر از قبل می‌سازد.

کارمندان شما هم نقشی اساسی در این ثبات دارند. شیوۀ چت‌ها، گفت‌وگوهای تلفنی یا حضوری، خلق محتوا و اجرای فرایندها، همگی، بازتاب‌دهندۀ فرهنگ و هویت شرکت هستند. اگر مشتری در هر قسمت، پیام متفاوتی دریافت کند، سردرگم می‌شود؛ به همین دلیل، هماهنگ‌سازی و همراه‌ساختن آن‌ها بخش مهمی از مراحل برندسازی و ایجاد ثبات محسوب می‌شود:

• دستورالعمل‌هایی در راستای فرایند برندسازی خود ایجاد و به‌صورت داخلی توزیع کنید. هر کارمندی باید در هنگام انجام وظایف خود از آن به‌عنوان مرجعی برای ارزیابی استفاده کند.
• هنگام استخدام کارمندان، اطمینان حاصل کنید که آن‌ها با فرهنگ سازمان سازگار باشند. نیروهای جدید را با ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های مجموعه آشنا کنید.
• کارمندان شرکت را به شکل‌های مختلف برای هم‌سوسازی با مفاهیم برند تشویق کنید.

هدف از برندسازی چیست ؟

هدف برندسازی آن است که به ساده ترین روش و خیلی راحت به مشتریان شما کمک کند تا متوجه شوند برند شما چه چیزی پیشنهاد می دهد و چه چیزی آن را از سایرین متمایز می کند. اما برندینگ فقط یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد ( USP ) نیست، بلکه ترکیبی از تمام روش هایی است که از طریق آنها با آنچه برندتان بر پایه ی آن استوار است، ارتباط برقرار می کنید.ضرورت داشتن برند از این روست که با توجه به حرکت جوامع مصرفی به سمت‌ مدگرایی، در اختیار داشتن برند (Brand) یا نام‌های تجاری معتبر یکی از راهکارهای ایجاد تمایز و شخصیت به شمار می رود.
اهمیت برند برای مشتری بواسطه ی دانش مشتری از برند ایجاد می شود، که بواسطه تعدادی از عوامل ناشی می شود، اما شاید دو مورد زیر مهم ترین آنها باشند:

1.    عمق برند؛ یا به عبارتی اولویت ذهنی مشتری در انتخاب برند در میان سایر برند های مشابه، بطور مثال بسیار از افراد پس از شنیدن کلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله Coca Cola تداعی می شود.
2.    گستردگی برند؛ هرچه رابطه مشتری با برند پیچیده تر باشد یا به عبارتی توسط تنوع تعاملات برند در ذهن بیشتر باشد، فرصت ساخت وفاداری بلندمدت بیشتر است. همانند شرکت هایی چون Google , Amazon.

انواع برندسازی (Branding):

تاکنون دسته بندی های مختلفی از انواع برندسازی توسط اساتید این حوزه ارائه شده است و اگر بخواهیم برجسته ترین نوع این دسته بندی ها را برشماریم به شرح زیر است:
1.    برند سازی مشارکتی یا Co-Branding: مشارکت با برندی دیگر جهت دست یابی به هدف
2.    برند سازی دیجیتال: وب سایت، رسانه های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت
3.    برند سازی شخصی یا Personal Branding: روش¬ هر فرد برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خودش
4.    برند سازی علّی: برندتان را با یک نیت خیر خواهانه همسو کنید؛ یا مسئولیت اجتماعی شرکت
5.    برند سازی کشوری: تلاش برای جذب توریست و کسب و کار